sábado, maio 31, 2014

BRANDING ORIENTADO AO DESIGN

No Brasil, há algumas décadas atrás, ter carro do ano era privilégio para a minoria. Esta minoria era a única capaz de trocar de carro a cada lançamento de um novo modelo. Tanto que estes lançamentos eram bem menos frequentes do que são hoje. Pois bem, a demanda mudou e com ela veio a oferta: uma verdadeira batalha entre as montadoras num redesign constante de seus veículos.

Essas e tantas outras mudanças que acometeram o comportamento de consumo nas últimas duas décadas são decorrentes, principalmente, da reestruturação das classes sociais. Partimos de uma estruturação piramidal e nos encontramos em um losango onde a fatia mais larga é a classe média, que representa cerca de 100 milhões de brasileiros que cada vez mais aprendem a consumir baseados não apenas em atributos básicos (como preço e qualidade do produto), mas também em benefícios provenientes de outros atributos como design, por exemplo, que representa a própria cultura na qual o produto/serviço está inserido.

Uma prática que já é relativamente antiga em alguns segmentos (como o automobilístico) e que começa a ganhar cada vez mais força em novas áreas enquanto estratégia de entrega de valor para os consumidores é o Branding Orientado ao Design. Esta estratégia é resultante, a princípio, de uma postura de marketing orientada às vendas e que se utiliza da ferramenta ‘design’ tanto para acelerar o fluxo de estoque (pelo lado da empresa) quanto para entregar valor ao consumidor (pelo lado do mercado).

Para entendermos melhor este conceito vamos resgatar aqui um movimento ocorrido nos anos 20 e 30 do século passado, nos Estados Unidos, denominado ‘American Way of Life’ (lê-se: Jeito Americano de Ser ou Viver). Este movimento surgiu como resposta à grande depressão pós primeira guerra mundial. Com o incentivo do governo, o desenvolvimento industrial, o fácil acesso ao crédito e outros incentivos (publicitários) criou-se nos EUA uma atmosfera propícia ao consumo desenfreado (inclusive consumo de cultura). Este consumismo era entendido como reflexo de um padrão de vida elevado.

O resultado desta prática é de fácil previsão: a saturação do consumidor e a estagnação da economia. Mas, para driblar essa possível estagnação, entrou em cena o tratamento dos produtos enquanto representação de um contexto imediato. Ou seja, cada produto lançado fazia referência ao ano de fabricação, levando-se em conta o design como a principal característica ‘temporizadora’ do consumo. A intensão era que no ano seguinte este produto estaria obsoleto e novos modelos o substituiriam, fomentando assim o consumo constante.

E assim sobreviveram por todo esse tempo as indústrias da moda, dos eletrodomésticos e eletrônicos, das montadoras de veículos, dentre outras.

No Brasil esta prática demorou um pouco mais para se consolidar visto que o país teve desenvolvimento econômico mais brando que o colega norte-americano. Contudo, com a reestruturação atual das classes sociais, a prática do branding orientado ao design passou a encontrar cenário pertinente para se desenvolver.

Prova disso é a quantidade de lançamentos de carros com redesign, além de novos modelos e portes variados que visam atender uma gama cada vez maior que consumidores ávidos por novidades. Neste cenário a qualidade – decorrente do desenvolvimento tecnológico – entre as montadoras é cada vez mais equivalente e muitas vezes a briga se define embasada em design. Ou seja, o design é cada vez mais uma ferramenta utilizada para gerar vendas e competitividade.

Os segmentos menos recentes que investem cada vez mais nessa prática são os fabricantes de aparelhos de telefonia celular (os smartphones) que fixaram periodicidade anual para seus lançamentos. Neste segmento o design leva muito mais em conta a usabilidade e precisa entregar ao consumidor mais que aparência. Deve entregar um produto que teve seu design pautado na entrega de experiência por meio da interface com a qual o usuário vai interagir de acordo com suas necessidades diárias. Isto significa que o design não anda mais sozinho e nem se limita à estética.

QUEM GANHA E QUEM PERDE?

O consumidor. Ganha porque recebe produtos cada vez mais elaborados, funcionais, que otimizam a experiência de uso. Perde porque a geração de lixo eletrônico e o uso cada vez maior de recursos naturais acabam impactando na sua qualidade de vida.


De uma forma ou de outra, seja pelo status que um carro novo proporciona ou pela pertinência da usabilidade dos smartphones, as empresas cada vez mais entendem que investir em design como estratégia de gestão de marca é uma das principais vias de entrega de experiências para o consumidor. Este tem sido um dos caminhos mais viáveis para entregar ao consumidor ou cumprir, por meio de experiências, aquela promessa que sintetiza o posicionamento delas enquanto marcas. E dessa forma possam se tornar relevantes para a sociedade de consumo e garantir sua perenidade.

MARKETING É INERENTE A QUALQUER NEGÓCIO

Feliz da empresa que consegue nascer grande e bem estruturada, com seus departamentos bem definidos e integrados, profissionais especializados em suas respectivas áreas. Infelizmente esta não é a realidade para a maioria das instituições que abrem suas portas para a sociedade de consumo. Para estas, a estruturação depende do desenvolvimento paulatino que pode levar meses, anos ou até mesmo décadas para ocorrer.

Independentemente disso – da existência ou não dessa estruturação da empresa em departamentos – algumas situações são inerentes para toda empresa. O marketing é uma delas. Mesmo não havendo um departamento de marketing definido ou um profissional especialista atuando, o marketing está presente mesmo que de forma latente na empresa. Ou seja, não se pode dizer que uma empresa não pratica marketing, pois estas práticas são inerentes de todas as empresas. Mas como isso pode ser possível?

Simples. Toda empresa surge para oferecer ao público um produto ou serviço. A partir daí, tudo se explica. A empresa possui um produto/serviço. Logo, existe o P de Produto. Logicamente este produto tem um valor e aí está o P de Preço. Este produto é distribuído em algum espaço geográfico, ou seja, temos o P de Praça. Este mesmo produto deve possuir ao menos uma embalagem e/ou um rótulo, o que se configura em um P de Promoção (comunicação).

Independentemente de estar acontecendo de forma planejada ou apenas intuitiva, aleatória, o marketing está acontecendo. O que pode não acontecer é a empresa possuir uma estratégia de marketing definida e orientada por um objetivo, mas o cliente não necessariamente vai identificar a ausência dessa estratégia e inevitavelmente vai ser impactado pela configuração desses Ps.

Claro que marketing não se resume aos 4 Ps. De qualquer modo, a empresa estará sendo conduzida, seja de forma intuitiva ou com foco em questões administrativas (giro de capital), de produção (como capacidade de produção, qualidade do produto), de logística (como controle de estoque, distribuição), ou mesmo com foco em vendas ou na demanda. É o que Kotler e Keller, no livro ‘Administração de Marketing – A bíblia do marketing’ classificam como ‘marketing orientado ao produto’, ‘marketing orientado a produção’, ‘marketing orientado às vendas’ e o próprio ‘marketing orientado ao marketing’.

Seja qual for o foco, o importante é compreender que: se há uma empresa, há uma relação de troca com o consumidor. Compreender esse processo de troca e otimizá-lo é marketing.

Se o marketing é inerente a qualquer empresa, mesmo que conduzido de forma intuitiva, então por que não lançar mão de uma estratégia elaborada, com objetivos bem definidos e foco na construção de um resultado previamente estabelecido? Por que não dar mais crédito ao branding e à perguntas simples como: ‘que patamar você quer que sua empresa atinja daqui a 5 anos’ ou ‘como você quer que sua marca seja percebida’?

Se a empresa já está sobrevivendo sem a prática consciente do marketing, imagina o que ela pode fazer se utilizar o marketing e branding de forma pensada, a seu favor?!

Mesmo que a empresa seja pequena e que não haja um departamento de marketing desenvolvido, é perfeitamente possível que seu CEO busque conhecer mais sobre estas disciplinas (marketing e branding) em livros, blogs, cursos e no próprio Sebrae e comece a pensar a médio e longo prazo.

Quando se traça um objetivo principal que servirá de baliza para todas as suas práticas futuras, torna-se mais fácil centralizar os esforços (capitais e outros ativos) e engajar os stakeholders (parceiros, fornecedores, colaboradores, acionistas) na corrida para o crescimento. Assim a administração muda o foco da empresa para a marca e a diferença se mostrará nos resultados.  

CLIENTE OU AGÊNCIA – QUEM É O CULPADO PELAS ALTERAÇÕES?

Trabalhar com prestação de serviços relacionados à marca, seja em agência de publicidade ou mesmo em empresas de design thinking, de produto ou estúdio de design, não é tarefa fácil. É uma ‘rotina sem rotinas’, prazos quase sempre estourados, alterações constantes. E nessas alterações é que muito do trabalho dos publicitários (e outros profissionais, uma vez que esta é uma área multidisciplinar) fica comprometido. Muitos dias, semanas ou até meses de pesquisa podem se perder quando o projeto volta do cliente com alterações.

E quando se trata de atendimento a clientes/empresas menores, a dificuldade aumenta. Algumas vezes a agência detecta que as empresas têm outras questões para serem ajustadas antes de partir para uma campanha, por exemplo (mas isto é assunto para outro artigo). Em empresas menores, há casos em que as alterações são requisitadas por responsáveis que desconhecem o processo de criação em uma agência e o embasamento sobre o qual o trabalho é construído. Mas, mesmo assim, ouso lançar a pergunta: será que a culpa das alterações é sempre do cliente?

A maioria das criações hoje é pautada em um sistema colaborativo de ideias. É a chamada cocriação. De um lado está o cliente/empresa, que fornece informações sobre o negócio. Do outro está a agência, detentora de outros conhecimentos técnico/científicos e até artísticos.

O responsável pela empresa tem conhecimento sobre inúmeras informações internas sigilosas e outras tantas externas, que envolvem todo o segmento (contudo, não são todos que se mantêm informados sobre tendências de consumo, economia, recursos naturais). Todas estas informações (ou o maior número possível delas) devem ser passadas para a agência.

Entretanto, o empresário dificilmente entende a fundo de comunicação, de princípios do design, de semiótica. Não entende de psicologia (da comunicação ou do consumidor), de neuromarketing ou Gestalt. Tampouco entende de psicodinâmica das cores ou se atém a questões antropológicas. E nem precisa entender de tudo isso, pois não é obrigação dele. Aliás, é por isso que ele contrata empresas nestas áreas.

Por isso, a boa parceria entre agências e clientes/empresários é crucial. Em plena era da criatividade, a cocriação é premissa básica e é palavra de ordem para o sucesso. Além disto, o cenário é repleto de possibilidades: storytelling, design de produtos (desenho industrial), design thinking, design estratégico, branding e outras tantas.

O empresário que busca se manter minimamente atualizado em relação ao mundo das marcas consegue acompanhar mais de perto as propostas das agências e outros prestadores de serviços. Mas como explicar tanta novidade para aquele empresário inseguro, desconfiado, ou aquele moldado por um sistema de gestão limitado ou antigo e que está obcecado por resultados monetários a curto (ou no máximo médio) prazo e começando agora a romper estes limites estreitos através da busca de empresas de comunicação e design?

Entendo que, se o estilista dita a moda, é porque ele é um profundo conhecedor no assunto. E quem o segue, confia na sua capacidade. Dessa forma, entendo também que o comunicólogo domina assuntos de comunicação; o designer, de design; o gestor de marca (brander), de branding. Entendo, por fim, que cada um destes profissionais (salvo suas respectivas exceções, pois sempre haverá o ‘profissional’ que desfavorece a classe) busca atualização e tendências para se manter capacitado.

Assim sendo, quando algum destes profissionais – ou suas respectivas empresas – é contratado por um empresário, deve ter sua opinião profissional considerada. Mas, para isto, não basta estes profissionais fazerem bem o seu trabalho e esperar que a consideração venha automaticamente. Se partirmos da premissa que o trabalho está correto, pautado no briefing (também correto) e fundamentado por pesquisa, entendemos que o resultado atingiu o esperado. Isto significa que não há motivos para reprovações ou alterações. Não seria lindo se fosse assim? Infelizmente a realidade não é esta.

Boa parte das reprovações ou alterações é exigida por quem não foi devidamente convencido (ou está inseguro por não ter compreendido a linha de raciocínio da agência) de que o projeto apresentado consistia na melhor solução. E cabe ao profissional contratado (ou à agência) fazer sua parte para conquistar a aprovação. Por isso, é necessário também apresentá-lo de forma clara e convincente, fundamentando os pontos cruciais e deixando claro que o foco é o resultado para a empresa do seu cliente.

COMO EXPOR AS IDEIAS

A apresentação em slides (seja ppt, pdf ou prezi) é imprescindível. Apresentação em protótipos ou moch-ups também auxilia e muito. Porém, a retórica é derradeira. A presença da equipe responsável pela criação é crucial para discursar sobre a parte técnica, pois é ela que decifra o briefing de criação. É ela que busca bases em psicologia, em semiótica, psicodinâmica das cores, Gestalt, princípios do design. É ela que traduz em peças decodificáveis pelo público-alvo os preceitos de marketing e de branding. E são os argumentos desta equipe que vão preencher as lacunas que faltavam para o cliente/empresário perceber que a solução apresentada nos slides atende as necessidades da empresa.

Além disso, as dúvidas que podem ser levantadas no momento da reunião de aprovação podem ser imediatamente sanadas pela equipe antes mesmo de se tornarem um problema para ambos os lados. Todo comunicólogo sabe que a mensagem se dá no receptor e, partindo desse pressuposto, caso esta equipe esteja convencida de sua criação, cabe a ela convencer o receptor da sua mensagem: seu contratante.


Portanto, para evitar alterações desnecessárias, deve-se investir numa apresentação mais elaborada e técnica, além de manter o foco na retórica da equipe de criação. Dessa forma será possível obter a aprovação com o menor grau de alteração possível e melhor aproveitamento da equipe de criação ao se evitar o retrabalho.

domingo, maio 11, 2014

MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.

Muito se fala da relação entre branding e marketing, do quanto estas práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o branding está dentro do marketing ou o marketing está dentro do branding?’ Aí eu pergunto: será que realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a ordem?


Primeiramente, quero esclarecer que este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem no sentido horizontal e não vertical.

E ai cabe outra pergunta: uma marca surge em decorrência de que? Bem, algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria de um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico. Enfim, não há uma via única. Antes dos argumentos, considero importante que relembremos algumas definições pertinentes ao contexto.

CONCEITOS GERAIS

Marketing: estuda o universo do cliente e o universo do fabricante para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto).

Além disso, o marketing trata de assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro: Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o marketing? Isso nunca vai mudar?

Branding: (traduzido como gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes, únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências positivas.

Os consagrados autores Kotler e Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam que o branding diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora. Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o branding como uma ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências também.

O branding se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de uma marca. Uma estratégia de branding pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.

AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

Ao se considerar a abrangência do branding, como a atuação direta com o marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o branding tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos definir a essência de uma marca.

Algumas perguntas pelo viés do cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X? Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela estratégia do branding (CBBE).

Outras perguntas pelo viés da empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através da formulação de uma estratégia de branding.

Com base neste espectro de questionamentos podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da marca desde o seu insight). Tudo o que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se tornará relevante.

Assim sendo, o marketing entra em cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de branding no sentido de “como mexer no P de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o marketing é orientado pelo branding.

Sim, porque a entrega (Produto, Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação) para que os valores propostos pela marca (estratégia de branding) se realizem nos consumidores e para que estes assumam papel de defensores da marca (ou brand advocates).