sábado, maio 31, 2014

CLIENTE OU AGÊNCIA – QUEM É O CULPADO PELAS ALTERAÇÕES?

Trabalhar com prestação de serviços relacionados à marca, seja em agência de publicidade ou mesmo em empresas de design thinking, de produto ou estúdio de design, não é tarefa fácil. É uma ‘rotina sem rotinas’, prazos quase sempre estourados, alterações constantes. E nessas alterações é que muito do trabalho dos publicitários (e outros profissionais, uma vez que esta é uma área multidisciplinar) fica comprometido. Muitos dias, semanas ou até meses de pesquisa podem se perder quando o projeto volta do cliente com alterações.

E quando se trata de atendimento a clientes/empresas menores, a dificuldade aumenta. Algumas vezes a agência detecta que as empresas têm outras questões para serem ajustadas antes de partir para uma campanha, por exemplo (mas isto é assunto para outro artigo). Em empresas menores, há casos em que as alterações são requisitadas por responsáveis que desconhecem o processo de criação em uma agência e o embasamento sobre o qual o trabalho é construído. Mas, mesmo assim, ouso lançar a pergunta: será que a culpa das alterações é sempre do cliente?

A maioria das criações hoje é pautada em um sistema colaborativo de ideias. É a chamada cocriação. De um lado está o cliente/empresa, que fornece informações sobre o negócio. Do outro está a agência, detentora de outros conhecimentos técnico/científicos e até artísticos.

O responsável pela empresa tem conhecimento sobre inúmeras informações internas sigilosas e outras tantas externas, que envolvem todo o segmento (contudo, não são todos que se mantêm informados sobre tendências de consumo, economia, recursos naturais). Todas estas informações (ou o maior número possível delas) devem ser passadas para a agência.

Entretanto, o empresário dificilmente entende a fundo de comunicação, de princípios do design, de semiótica. Não entende de psicologia (da comunicação ou do consumidor), de neuromarketing ou Gestalt. Tampouco entende de psicodinâmica das cores ou se atém a questões antropológicas. E nem precisa entender de tudo isso, pois não é obrigação dele. Aliás, é por isso que ele contrata empresas nestas áreas.

Por isso, a boa parceria entre agências e clientes/empresários é crucial. Em plena era da criatividade, a cocriação é premissa básica e é palavra de ordem para o sucesso. Além disto, o cenário é repleto de possibilidades: storytelling, design de produtos (desenho industrial), design thinking, design estratégico, branding e outras tantas.

O empresário que busca se manter minimamente atualizado em relação ao mundo das marcas consegue acompanhar mais de perto as propostas das agências e outros prestadores de serviços. Mas como explicar tanta novidade para aquele empresário inseguro, desconfiado, ou aquele moldado por um sistema de gestão limitado ou antigo e que está obcecado por resultados monetários a curto (ou no máximo médio) prazo e começando agora a romper estes limites estreitos através da busca de empresas de comunicação e design?

Entendo que, se o estilista dita a moda, é porque ele é um profundo conhecedor no assunto. E quem o segue, confia na sua capacidade. Dessa forma, entendo também que o comunicólogo domina assuntos de comunicação; o designer, de design; o gestor de marca (brander), de branding. Entendo, por fim, que cada um destes profissionais (salvo suas respectivas exceções, pois sempre haverá o ‘profissional’ que desfavorece a classe) busca atualização e tendências para se manter capacitado.

Assim sendo, quando algum destes profissionais – ou suas respectivas empresas – é contratado por um empresário, deve ter sua opinião profissional considerada. Mas, para isto, não basta estes profissionais fazerem bem o seu trabalho e esperar que a consideração venha automaticamente. Se partirmos da premissa que o trabalho está correto, pautado no briefing (também correto) e fundamentado por pesquisa, entendemos que o resultado atingiu o esperado. Isto significa que não há motivos para reprovações ou alterações. Não seria lindo se fosse assim? Infelizmente a realidade não é esta.

Boa parte das reprovações ou alterações é exigida por quem não foi devidamente convencido (ou está inseguro por não ter compreendido a linha de raciocínio da agência) de que o projeto apresentado consistia na melhor solução. E cabe ao profissional contratado (ou à agência) fazer sua parte para conquistar a aprovação. Por isso, é necessário também apresentá-lo de forma clara e convincente, fundamentando os pontos cruciais e deixando claro que o foco é o resultado para a empresa do seu cliente.

COMO EXPOR AS IDEIAS

A apresentação em slides (seja ppt, pdf ou prezi) é imprescindível. Apresentação em protótipos ou moch-ups também auxilia e muito. Porém, a retórica é derradeira. A presença da equipe responsável pela criação é crucial para discursar sobre a parte técnica, pois é ela que decifra o briefing de criação. É ela que busca bases em psicologia, em semiótica, psicodinâmica das cores, Gestalt, princípios do design. É ela que traduz em peças decodificáveis pelo público-alvo os preceitos de marketing e de branding. E são os argumentos desta equipe que vão preencher as lacunas que faltavam para o cliente/empresário perceber que a solução apresentada nos slides atende as necessidades da empresa.

Além disso, as dúvidas que podem ser levantadas no momento da reunião de aprovação podem ser imediatamente sanadas pela equipe antes mesmo de se tornarem um problema para ambos os lados. Todo comunicólogo sabe que a mensagem se dá no receptor e, partindo desse pressuposto, caso esta equipe esteja convencida de sua criação, cabe a ela convencer o receptor da sua mensagem: seu contratante.


Portanto, para evitar alterações desnecessárias, deve-se investir numa apresentação mais elaborada e técnica, além de manter o foco na retórica da equipe de criação. Dessa forma será possível obter a aprovação com o menor grau de alteração possível e melhor aproveitamento da equipe de criação ao se evitar o retrabalho.

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