QUANTO MAIS FOCO, MAIS BRAND EQUITY

Grandes mentes geram grandes ideias, assim como grandes marcas. Microsoft, Apple, McDonald’s, Xerox, todas estas marcas tiveram uma grande mente, um grande nome à frente da empresa. Todas elas desenvolveram amplo know-how no segmento em que atuam. Porém, a maioria destas marcas, logo que engrenou em um processo de crescimento, passou a diversificar seus produtos e mesmo sua linha de atuação, estendendo sua marca para outros segmentos.

Antes de continuar, é preciso retomar um conceito simples criado há décadas por Al Ries e Jack Trout: Posicionamento. Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada um dos degraus sustentaria um produto ou o nome de uma marca. Ou seja, o posicionamento das marcas acontece na mente de quem as consome.

Para que uma marca ocupe um degrau numa destas escadas, ela precisa ter uma linha de atuação bem definida, ser especialista em um segmento. Ter foco. Contudo, a maioria das empresas, quando engrena num processo de crescimento, logo inicia um processo de diversificação quanto à atuação. Novos produtos (até ai tudo bem), novas linhas (às vezes são necessárias, desde que seus produtos ou serviços estejam próximos ao conceito central da marca) e novos segmentos (é aí que mora o perigo).

É neste momento que as marcas perdem o foco e o conceito de posicionamento se quebra. Uma empresa especializada na fabricação de um produto pode não ser vista pelo consumidor como capacitada para atuar em segmentos diferentes do original. Da mesma forma que o posicionamento, o foco precisa se refletir na visão do consumidor.

A Xerox, fundada em 1906, se tornou referência mundial em copiadoras e assim ficou registrada na mente dos consumidores. No início dos anos 80 a marca iniciou sua atuação no segmento financeiro. Doze anos depois a marca deixou o segmento com uma dívida milionária.

Este exemplo é uma mostra clara da visão míope de algumas empresas. Diante deste cenário, fica visível a importância de se manter o foco da marca, pois junto com a perda de foco e com o prejuízo em dinheiro geralmente vem também a perda de valor acumulado de marca (ou perda de brand equity).

Hoje assistimos a Apple em pleno processo de diversificação da atuação. E essa diversificação não acontece apenas nos produtos oferecidos. Acontece também no tipo de público almejado. A Apple sempre se posicionou como uma marca de alto preço justificado pelo alto valor agregado. Porém, o último lançamento da marca – o iPhone 5C – um smartphone com preço mais acessível em relação ao 5S, surpreendeu a todos. Muito provável que ele tenha sido lançado como um produto de entrada (conforme expliquei no post sobre arquitetura de marca) para atingir novo público-alvo.

Aí surgem algumas dúvidas: e o que acontece com a visão do consumidor, que sempre viu nos produtos caros da Apple sinônimo de alto preço e valor agregado? Será que a marca vai popularizar seus produtos? Será que podemos esperar um iPod C ou um iPad C?

DESIGN THINKING GERA VALOR PARA A MARCA

Sim, o design comunica! As mensagens são passadas por meio da inteligência contida nos traços, nos grupos de linhas, nas formas que elas criam, como também nas cores e nas combinações que elas formam umas com as outras. É perceptível o grau de raciocínio que o traço exigiu para que pudesse ser formulado. Também é perceptível, por meio de significâncias culturais, para qual público um determinado design está direcionado. É uma comunicação ao mesmo tempo declarada e subliminar. Declarada, porque está visível aos olhos de quem quiser ver. Subliminar, porque nem sempre se entende de modo consciente o que se está lendo.

Mas o design faz muito mais que isso. A prática do design – quando devidamente atrelada ao posicionamento de marca e ao planejamento estratégico da empresa – conhecida como design thinking é considerada hoje como uma das grandes responsáveis pela criação de relevância e valor agregado para as marcas. E como uma comunicação não-verbal faz tudo isso? Bem, ela não é tão não-verbal assim.

O design thinking é uma redefinição transdisciplinar da prática do design de modo a ampliar sua área de atuação. No âmbito empresarial, esta nova prática atua desde a detecção do problema, passando pela leitura do comportamento do consumidor, até culminar em soluções criativas e inovadoras para produtos e serviços. Desta forma, a prática do design thinking é colocada como atuante direta e ativa na cultura social/comportamental. Isto acontece por meio de três esferas que se interseccionam. São as esferas institucional, social e funcional, que permitem ao design thinker (o profissional) a criação, o desenvolvimento e a entrega de produtos e serviços com valor reconhecidamente superior, ainda que seja pela sua simplicidade de uso.

No cerne da esfera institucional está a viabilidade de execução do produto ou serviço. Questões que envolvem sua formulação ou fabricação como planta fabril, tecnologia e matéria prima – no caso de produtos – bem como planejamento e qualificação de mão-de-obra (treinamento de funcionários) – no caso de serviços – até questões administrativas ou de marketing como posicionamento da marca, por exemplo, são pontos relevantes na definição dos preceitos do design thinking.

Na esfera social está o consumidor com suas necessidades e desejos. São levadas em conta as necessidades para fins de definição de atributos do produto ou serviço (as características racionais ou tangíveis). Porém, o foco recai sobre os desejos, que envolvem tanto os benefícios do produto ou serviço quanto às questões sociais que influenciam no comportamento do consumidor (as características psicológicas ou intangíveis). É justamente aí que o design thinking busca seu potencial de ação, pois atua a partir da leitura do comportamento do consumidor como em um processo de co-criação.

Por fim, na esfera funcional está o design thinker (e equipe multidisciplinar) e a prototipagem. Nesta esfera acontece a atuação dos profissionais que vai desde a leitura das outras esferas até a definição da solução na forma de produto ou serviço em sua versão teste. É neste momento também que acontece a avaliação da capacidade do produto e seus valores em atender o consumidor e seus desejos. A intenção é de que a entrega de valores como diferenciação, simplicidade, praticidade, comunicação e pertinência gere uma sensação de completude. Esta sensação de completude contribuirá para o relacionamento consumidor/marca, pois o primeiro recebe o produto ou serviço como algo que tem efeito de sentido em sua vida.

Do ponto de vista do consumidor, o valor ou brand equity (Customer-Based Brand Equity – CBBE) que o design thinking gera para a marca está exatamente na intersecção das três esferas. Esta intersecção é tangibilizada em forma de produto ou serviço. O produto ou serviço é, portanto, a conversão de todos esses valores intangíveis em um objeto único, com interface criativa, diferenciada e inovadora, coerente com o posicionamento da marca e o planejamento estratégico da empresa, e que atende tanto as necessidades quanto os desejos mais abstratos de cada consumidor.

Referências: BROWN, Tim. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Campus, 2010.

O VALOR DO MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL PARA AS MARCAS

Como já citei em texto anterior (Branding e suas Vertentes), a percepção do cliente sobre o valor cultural acumulado da marca é chamado Customer-based Brand Equity (CBBE), que significa Brand Equity baseado no consumidor. São muitas as práticas que contribuem para a construção e percepção do valor das marcas pelos clientes. Dentre as mais difíceis de serem implementadas nas empresas estão as práticas de marketing social e ambiental. Difíceis porque requerem decisões que muitas vezes acarretam em mudança na direção da condução do marketing da empresa como um todo. São decisões acerca de quando começar, como atuar, quanto investir e de que forma obter lucro.

No que diz respeito a quando começar, parece óbvio: agora mesmo! Porém, práticas de marketing social e ambiental necessitam de mudanças na atuação do marketing das empresas, quando não, de todos os stakeholders. Muitas vezes requerem a implantação de toda uma equipe com foco exclusivo no tema. Isto sem contar que em grande parte dos casos as práticas de marketing social e ambiental não geram retorno direto ou imediato. Nestes casos, quando o assunto é lucro, estas estratégias devem ser pensadas a médio e longo prazo, uma vez que o lucro muitas vezes se resume a associações positivas e a valoração marca. E é este período ‘cego’, sem lucros diretos, que compromete a decisão de iniciar estas práticas. Por outro lado, à medida que mais e mais empresas adotam práticas sustentáveis, quem não seguir a tendência pode significar perder visibilidade, credibilidade e dinheiro.

Para empresas que lidam diretamente com o meio ambiente em sua atuação, como mineradoras, empresas de extração de petróleo, indústrias que utilizam a madeira como matéria prima, usinas de energia renovável, entre outras, a implementação de práticas de sustentabilidade pode sim aumentar o lucro a curto prazo uma vez que o termo sustentabilidade sugere otimização no uso dos recursos naturais de modo a ampliar seu aproveitamento. Para estas empresas há uma pseudo-obrigatoriedade quanto às práticas de sustentabilidade ambiental e a questão ‘como atuar’ pode parecer já respondida. Contudo, é preciso entender que, em plena era do marketing 3.0, a obrigatoriedade se estende a todas as empresas.

Em relação a ‘como atuar’, o primeiro passo é entender como a empresa afeta diretamente ou indiretamente o meio ambiente e qual o seu papel na sociedade. A partir daí é que se definem as práticas mais pertinentes à empresa e à sociedade e se estuda sua viabilidade de implementação. Para isto, os investimentos devem acontecer paulatinamente e de acordo com a demanda que a implementação que a estratégia requer. Para algumas empresas, a sustentabilidade exige engajamento maior e, consequentemente, maior investimento.

Exemplos de práticas sustentáveis são o uso de embalagens ecologicamente corretas, o reaproveitamento ou tratamento de resíduos industriais, o reflorestamento ou proteção de reservas ambientais, a otimização do uso do produto ou da matéria prima, a redução na emissão de poluentes, reciclagem ou reaproveitamento de descartes.

Os resultados das práticas relativas à sustentabilidade ambiental e ao marketing social estimulam investimentos e parcerias, engajam os clientes à marca em prol de um objetivo maior – a preservação do meio ambiente – e abrem novas oportunidades de negócios e renda.  Isto se configura em construir ou aumentar o brand equity da marca de forma significativa e relevante por via das práticas sociais e ambientais.

Apesar de o termo sustentabilidade significar a prática exploratória dos recursos naturais sem comprometer a continuidade natural dos recursos, manter a saúde do planeta não é exclusividade de empresas que atuam diretamente com estes recursos. Cuidar do planeta é dever de todos. Contudo, seja qual for o grau de interferência das empresas na natureza, todas devem desenvolver estratégias que agregam tanto ao planeta quanto à marca.

E o mais importante: toda e qualquer ação em prol da sustentabilidade deve ser claramente comunicada ao consumidor para que este possa identificar tal prática como própria de uma marca de valor.