Em meu último texto, logo no primeiro
parágrafo, salientei sobre a diferença entre branding e brand equity
baseado no consumidor. Hoje, trago algumas elucidações sobre esse tal de brand equity, que deve ter gerado certa
curiosidade aos que ainda não estão acostumados com este termo.
Numa definição simplificada, o brand equity é o resultado do branding. O branding é um processo de gestão de marca que visa construir e
fortalecer marcas por meio de associações positivas e diferenciação perante a
concorrência. Pode ser entendido como um processo que está sempre em andamento,
haja vista a sua terminação (ing) que
caracteriza um verbo no continuous
(tempo verbal que indica uma ação que ainda está em curso). Todo processo,
teoricamente, culmina em um resultado. O branding
também pode ser entendido como uma ferramenta, uma vez que toda ferramenta é
empregada para que se obtenha uma solução, um resultado.
O brand
equity é justamente o resultado desse processo, dessa ferramenta. É o
patrimônio cultural acumulado da marca. O valor adicional que a marca agrega
perante seus concorrentes. É por conta do brand
equity que os consumidores recebem com mais confiança os novos integrantes
de linha de produto. Por conta dele também que muitos consumidores aceitam
pagar mais por uma marca em detrimento de outras e toleram as variações e
elevações no preço final do produto ou serviço. E é por conta de tudo isso
também que o branding está cada vez
mais em voga.
Um dos modelos mais conhecidos de brand equity é o baseado no consumidor,
uma vez que este oferece um ponto de vista mais afinado com as premissas do
marketing e de empresas orientadas ao consumidor, cujas quais visam entregar
seus produtos ou serviços de modo que satisfaçam necessidades e desejos a quem
os consomem. O Customer-based Brand
Equity (CBBE) é, portanto, o resultado comportamental de um consumidor a
partir do que ele experienciou, física ou emocionalmente, em relação à
determinada marca.
É neste momento que entendemos, de fato, a
importância do branding e do brand equity para as marcas no contexto
mercadológico atual. Afinal de contas, num momento em que os produtos estão
cada vez mais parecidos e a disputa de poder entre varejistas e fabricantes fica
cada vez mais acirrada, nunca foi tão importante influenciar o comportamento do
consumidor de modo inteligente e criar vínculos emocionais de forma respeitosa.
Diante da batalha entre varejista e
fabricante, estratégias de pull (do
inglês to pull = puxar) ganham
atenção das marcas e direcionam seus estrategistas a optarem cada vez mais por
ferramentas de construção de marca com vistas a mobilizar o consumidor a exigir
a presença delas nos estabelecimentos varejistas. O branding faz isso por meio da oferta de valor agregado e cria
marcas que têm em seu discurso a diferenciação e a experiência positiva.
Entre tantas marcas similares que enfrentam
a disputa pelo patamar mais alto na escada na mente do consumidor, além das
barreiras que surgem a todo momento nos canais de distribuição, somente aquelas
que adotarem estratégias de gestão pautadas na construção de brand equity e na entrega de valor a
quem as consome têm potencial para sobreviver. As que tomarem o caminho errado
correm o risco de caírem na cruel briga por preços protagonizada por produtos sem
relevância para o consumidor.
E você? Qual o rumo que você quer dar a sua
marca?
Referências: Gestão Estratégica de Marcas –
Kevin Lane Keller e Marcos Machado.