Lançar uma Marca, hoje, vai muito além da administração de
um negócio a partir do fluxo de caixa. O mercado pede mais que isso. Pede que
haja gestão de marca que tenha como premissa básica a elaboração e implementação
de práticas que agreguem valor a ela. Foi-se o tempo em que marca servia apenas
para identificar um produto, um serviço ou um comércio. Hoje, a marca é o
principal patrimônio de uma instituição.
Para que determinada marca obtenha sucesso, é preciso que a
comunicação funcione como um espelho ou uma vitrine de valores: o cliente analisa
os valores expressos pela marca e compara com os seus. Se houver identificação
de valores, seja por similaridade ou por anseio em tê-los, haverá adesão. E é
por isso que se diz que a marca não esta no produto ou serviço, mas sim na
mente do consumidor, que interage com ela e, a partir de experiências
positivas, constrói laços que chamamos de ‘fidelização’.
Funciona assim: a estratégia de negócio, apoiada em
ferramentas como o branding e suas
subjacentes, estabelece um diferencial competitivo; este diferencial gera
relevância para a marca; a relevância transforma-se em valor; o valor é
comunicado ao cliente em potencial; este cliente se identifica e adere à marca;
ao consumi-la, acumula experiências positivas e toma partido da marca, torna-se
fiel e a defende. A fidelidade é o reconhecimento e a valoração do diferencial.
Devemos pensar em construção de marca como a definição de
uma pessoa. E o branding é a
ferramenta que gerencia todo este processo, pois auxilia do desenho do rosto
(identidade visual), na construção de personalidade, na identificação dos
valores e na definição de comportamento da marca (expressão, atitudes, postura).
Tudo isso gera brand
equity (patrimônio acumulado da marca), que é o resultado do processo de branding. E é por isso que aceitamos
pagar mais por determinada marca, bem como ficamos mais receptivos às
propagandas e demais abordagens provenientes dela.
Diante deste cenário, o importante é entender que não existe
ser a melhor marca, existe ser uma marca única. O branding permite isso e faz com que construção e gestão de marca
sigam um ciclo: 1. identifica-se a leitura que o consumidor faz do produto, 2.
otimiza-se o resultado dessa leitura e 3. devolve-se em forma de valor agregado
ao cliente. E quanto mais perfeito for o fluxo deste ciclo, mais longa será a
vida da marca. E tudo isto se reflete em satisfação para o cliente e em sucesso
para a marca.
