sexta-feira, novembro 08, 2013

QUANDO CHEGA A HORA DE DIVERSIFICAR

Em meu último texto falei do know-how que as empresas constroem ao atuar com foco num determinado segmento e das vantagens desta prática. Uma destas vantagens se estabelece na medida em que a empresa se torna referência no segmento em que atua. Tornar-se referência no que faz é atingir o ápice da construção do brand equity. Neste momento podemos dizer que o produto ou serviço da marca referência atingiu a fase de maturidade dentro do seu ciclo de vida.

Teoricamente, a fase de maturidade é a mais longa. Porém, esta longevidade depende de inúmeras variantes que compreendem questões internas – referentes à gestão, e externas – evolução do mercado (demanda), oscilação da economia, preço de matéria-prima e mesmo o surgimento de concorrência e a evolução da tecnologia.

Quando tudo já foi feito na fase da maturidade – extensões de linha, novos usos para o produto, novos atributos, reposicionamento, promoções – e ainda assim a fase de declínio começa a apontar nos balanços da empresa é necessário que seus gestores estejam preparados para tomar a decisão correta. E uma das hipóteses para esta decisão pode ser justamente o oposto do que citei no último texto (manter o foco): é hora de ampliar o grau de visão ou até mudá-lo de direção, ou seja, perder o foco.

A mudança de produto ou serviço é inevitável. Mas, mesmo em se tratando de mudança de área, é pertinente definir uma área próxima a de origem para que seja possível aproveitar o brand equity que foi construído a duras penas. Para tanto, é necessário analisar se esta mudança não é tão drástica a ponto de conflitar com a marca, seus conceitos, valores e associações difundidos por tanto tempo. Pois, se assim for, talvez seja o caso de começar do zero e criar uma marca inteiramente nova.

Para facilitar a comparação entre a importância de se manter o foco descrita no texto anterior e a necessidade de perdê-lo que falamos aqui, tomemos então como exemplo a mesma marca do texto anterior: a Xerox.

Ao detectar que a cópia de papel estava perdendo espaço para a eletrônica por conta da evolução tecnológica, a empresa começou a fabricar impressoras digitais e scanners, além de softwares para edição de textos. A visão avançada dos gestores da empresa permitiu que a mudança ocorresse antes que a marca fosse prejudicada economicamente por conta da queda iminente nas vendas das copiadoras.

Percebe-se que a escolha dos novos produtos não foi aleatória, já que os novos produtos contemplavam escritórios de modo geral. Porém, ainda assim a marca precisou ajustar seu posicionamento perante o mercado. Para tanto, modificou sua logomarca (aquela com um X vermelho em que um dos braços era quadriculado) para comunicar a questão ‘digital’ e adotou o slogan ‘the document company’. Ou seja, a Xerox passava a ser uma marca apta a atuar onde quer que houvesse um documento.

Assuntos referentes ao conceito de ‘foco’ não se resumem a estreitá-lo ou ampliá-lo. Para quem tem interesse em ‘ampliar o foco’ sobre o conceito, sugiro o livro utilizado como referência para este texto.

Referências:
Foco – uma questão de vida ou morte para sua empresa. Al Ries.
Comunicação Integrada de Marketing. Duda Pinheiro e José Gullo.

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