quarta-feira, setembro 11, 2013

MARKETING DE EXPERIÊNCIA GERA BRAND EQUITY

Na medida em que a comunicação tradicional perde forças diante da diversidade de mídias e da quantidade de anunciantes, o marketing se diversifica para encontrar a forma ideal de atingir um público cada vez mais fragmentado. Enfim, é preciso fortalecer, ampliar e diversificar o espectro da atuação do marketing em relação às marcas. Neste cenário ganham força o marketing de experiência, o marketing de permissão, o marketing one-to-one.

O marketing de experiência, como o próprio nome sugere, foca no tempo em que o cliente passa em contato com a marca e de que forma isso acontece. Por isso, entende a venda ou mesmo a fidelização como uma mera consequência da sua aplicação. A melhor forma de entendermos o que se quer dizer quando se tala em tempo e modo é pensarmos em um evento. Isso mesmo, um evento, seja ele organizado ou patrocinado por uma marca.

Para uma marca, tornar-se conhecida é crucial para sua existência. Com algumas perguntas que a princípio parecem absurdas é possível explicar de forma bastante lógica esta afirmação. Você consegue se lembrar de algo ou alguém que você nunca tenha visto em sua vida? Você consegue entender sobre um assunto que nunca tenha sido explicado a você antes? Você confia em alguém a quem nunca tenha visto antes em sua vida? Agora, vamos um pouco além. Você convidaria para a sua festa alguém que nunca lhe convidou? Teria alguma consideração por alguém que nunca fez nada por você?

É aí que entra a experiência. E é aí que entra o evento. Para compreendermos sobre a importância da participação de uma empresa ou marca em eventos, seja como organizadora ou simplesmente patrocinadora, pensemos nos seguintes exemplos: Skol (Skol Beats), Coca-Cola (Vibezone), Tim (Tim Festival), Claro (Claro que é Rock). Imagine-se num evento destes. As bandas que você curte, a presença dos seus amigos, muita gente do mesmo grupo de pertença, emoção a flor da pele, e a marca da qual você tomou partido exposta por todo lado.

Estes eventos são incluídos na agenda das pessoas e elas o esperam ansiosas. O evento passa a fazer parte da vida e da rotina dessas pessoas. E além de toda a divulgação paga para promover tal evento, eles geram mídia espontânea. Ou seja, são comentados pela imprensa e tornam-se assunto de matérias e reportagens específicas, segmentadas. Outro benefício e, talvez o mais eficaz, é o Buzz gerado, que nada mais é do que o comentário boca a boca (de quem já experimentou ou ainda pretende ir ao evento) que se espalha rapidamente, principalmente hoje, com o advento das redes ou mídias sociais.
A partir daí já podemos entender de que forma um evento contribui para a construção de brand equity na mente das pessoas, consumidores ou não. O evento gera share of mind (participação da marca na mente dos consumidores), share of voice (nível de exposição da marca na mídia), share of Heart (conquista o carinho dos consumidores), e tudo isso replica em consumo, em vendas, contribuindo para market share (participação, em percentual, da marca no mercado) e top of mind (a primeira marca na mente do consumidor, a mais lembrada).

Isso é gerar associações positivas, atrelar a marca a uma experiência, proporcionando uma sensação, cuja qual, aumentará a receptividade e estreitará os laços de fidelidade do consumidor com a marca. Estas atrações, principalmente por envolverem música, o que sugere marketing sensorial, proporcionam uma experiência intensa na mente de quem frequenta o evento, e esta experiência será associada à marca patrocinadora. A intensidade desta experiência determinará o período pelo qual a pessoa a manterá em sua memória, sempre assimilando a lembrança a quem lhe proporcionou tal experiência. Estas experiências positivas, juntamente com outras provenientes do mix de marketing e da interação direta do consumidor com a marca na hora do consumo é que determinam a intensidade do relacionamento marca/consumidor.

Em se tratando de Branding (gestão de marca), a associação positiva e a aproximação entre a marca e o consumidor por si só já são vantagens. Porém, esta aproximação promove outras vantagens, como tornar o consumidor mais receptivo à variações no preço, à comunicação e às propostas promocionais.

Selecionar um evento existente para patrocinar ou criar o evento novo, cujo público se relaciona com sua marca, e cujo conceito tem a ver com os valores que sua marca divulga gera experiências positivas, portanto, gera brand equity.

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