Na minha publicação anterior, a aplicação do branding como método de valoração de
marcas deu certa vantagem aos fabricantes na briga com os varejistas. Porém, o branding não se aplica somente aos
produtos ou aos produtores. Aliás, o branding
definitivamente não tem contraindicação, desde que aplicado corretamente.
Contudo, pode funcionar de modo mais favorável para algumas situações. E para
mostrar a versatilidade deste estilo de gestão de marca, este texto aborda o branding aplicado ao varejo.
Trabalhar a associação de valor em um produto pode ser mais
fácil, pois ele é tangível, palpável, real. Pode-se utilizar os atributos do próprio
produto como plataforma para atuar e associar a benefícios que geralmente são
facilmente compreensíveis.
O mesmo não acontece com um serviço, que não tem uma forma,
uma aparência, um peso. Para estes, associar valores e benefícios exige mais
cuidado, uma vez que se trabalha mais com a subjetividade. É preciso deixar
claro que vantagem o uso do serviço proporcionará ao cliente e garantir que
tudo esteja concatenado ao posicionamento central da marca.
Um segmento assombrado pela guerra de preços como o varejo
não parece ser um cenário favorável para se pensar em aplicar conceitos de branding, certo? Errado! Em um oceano
tão tingido pelo sangue das batalhas por preço, aquele que decide rumar para
outros mares pode se surpreender. Para desenhar e entender melhor esta
possibilidade, vamos a campo.
O Pão de Açúcar é uma empresa de varejo, prestadora de
serviços, que se destaca no segmento. A partir de um posicionamento claro de
oferta de valor ao seu target (O que
faz você feliz?), cria uma atmosfera que replica este conceito e o comunica muito
além do seu mix de marketing.
- Táticas de preço e produtos diferenciados incrementam a
estratégia de oferta de valor e selecionam o target pretendido.
- Investimento em design de espaço e arquitetura recriam um
ambiente que oferece uma nova e qualificada experiência de compra e gera
reconhecimento pelo target.
- oferta de serviços de delivery como um modo de simplificar
a vida de quem não está com disposição ou não dispõe de tempo para ir ao
supermercado.
- Seleção de modelos e conjunto lexical apropriado compõem a
comunicação segmentada da marca.
- A seleção dos meios de comunicação otimiza e direciona as
mensagens a quem realmente a decodificará e preenche as lacunas que ainda
restavam.
O resultado de tudo isso é a configuração de uma marca que
se posiciona de acordo com o público que almeja. Uma marca que ganha preferência
ao mostrar para seu target que sabe o
que este pode esperar ao decidir frequentar o local e que garante estar em
sintonia com os seus desejos e necessidades.
E que local é este? Um espaço onde as pessoas
definitivamente não estão preocupadas em encontrar preços mais baixos, pois estas
pessoas buscam mais que isso. Buscam um ambiente que as façam se sentir
especiais, privilegiadas. Onde podem encontrar produtos diferenciados e
serviços adicionais que simplifiquem sua vida. Estas pessoas procuram
experiências positivas e exclusivas. Elas escolhem um local com vistas a terem
suas expectativas atendidas, pois veem na marca a garantia de satisfação.
Enfim, elas esperam que a marca as valorizem enquanto clientes.
Para estas pessoas, esta satisfação vale mais que preços
mais baixos. Para este cliente, esta satisfação ‘é o que o faz feliz’. Eis o brand equity.
Este e outros exemplos de varejo diferenciado mostram que o branding realmente cria associação de
valor às marcas e as torna únicas e exclusivas.
Referências: KOTLER, Philip; KELLER,
Keven Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing.
12. ed. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006.
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