sexta-feira, setembro 06, 2013

BRANDING NO VAREJO

Na minha publicação anterior, a aplicação do branding como método de valoração de marcas deu certa vantagem aos fabricantes na briga com os varejistas. Porém, o branding não se aplica somente aos produtos ou aos produtores. Aliás, o branding definitivamente não tem contraindicação, desde que aplicado corretamente. Contudo, pode funcionar de modo mais favorável para algumas situações. E para mostrar a versatilidade deste estilo de gestão de marca, este texto aborda o branding aplicado ao varejo.

Trabalhar a associação de valor em um produto pode ser mais fácil, pois ele é tangível, palpável, real. Pode-se utilizar os atributos do próprio produto como plataforma para atuar e associar a benefícios que geralmente são facilmente compreensíveis.

O mesmo não acontece com um serviço, que não tem uma forma, uma aparência, um peso. Para estes, associar valores e benefícios exige mais cuidado, uma vez que se trabalha mais com a subjetividade. É preciso deixar claro que vantagem o uso do serviço proporcionará ao cliente e garantir que tudo esteja concatenado ao posicionamento central da marca.

Um segmento assombrado pela guerra de preços como o varejo não parece ser um cenário favorável para se pensar em aplicar conceitos de branding, certo? Errado! Em um oceano tão tingido pelo sangue das batalhas por preço, aquele que decide rumar para outros mares pode se surpreender. Para desenhar e entender melhor esta possibilidade, vamos a campo.

O Pão de Açúcar é uma empresa de varejo, prestadora de serviços, que se destaca no segmento. A partir de um posicionamento claro de oferta de valor ao seu target (O que faz você feliz?), cria uma atmosfera que replica este conceito e o comunica muito além do seu mix de marketing.

- Táticas de preço e produtos diferenciados incrementam a estratégia de oferta de valor e selecionam o target pretendido.
- Investimento em design de espaço e arquitetura recriam um ambiente que oferece uma nova e qualificada experiência de compra e gera reconhecimento pelo target.
- oferta de serviços de delivery como um modo de simplificar a vida de quem não está com disposição ou não dispõe de tempo para ir ao supermercado.
- Seleção de modelos e conjunto lexical apropriado compõem a comunicação segmentada da marca.
- A seleção dos meios de comunicação otimiza e direciona as mensagens a quem realmente a decodificará e preenche as lacunas que ainda restavam.

O resultado de tudo isso é a configuração de uma marca que se posiciona de acordo com o público que almeja. Uma marca que ganha preferência ao mostrar para seu target que sabe o que este pode esperar ao decidir frequentar o local e que garante estar em sintonia com os seus desejos e necessidades.

E que local é este? Um espaço onde as pessoas definitivamente não estão preocupadas em encontrar preços mais baixos, pois estas pessoas buscam mais que isso. Buscam um ambiente que as façam se sentir especiais, privilegiadas. Onde podem encontrar produtos diferenciados e serviços adicionais que simplifiquem sua vida. Estas pessoas procuram experiências positivas e exclusivas. Elas escolhem um local com vistas a terem suas expectativas atendidas, pois veem na marca a garantia de satisfação. Enfim, elas esperam que a marca as valorizem enquanto clientes.

Para estas pessoas, esta satisfação vale mais que preços mais baixos. Para este cliente, esta satisfação ‘é o que o faz feliz’. Eis o brand equity.

Este e outros exemplos de varejo diferenciado mostram que o branding realmente cria associação de valor às marcas e as torna únicas e exclusivas.


Referências: KOTLER, Philip; KELLER, Keven Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006.

Nenhum comentário: