BRANDING GERA BRAND EQUITY

Em meu último texto, logo no primeiro parágrafo, salientei sobre a diferença entre branding e brand equity baseado no consumidor. Hoje, trago algumas elucidações sobre esse tal de brand equity, que deve ter gerado certa curiosidade aos que ainda não estão acostumados com este termo.

Numa definição simplificada, o brand equity é o resultado do branding. O branding é um processo de gestão de marca que visa construir e fortalecer marcas por meio de associações positivas e diferenciação perante a concorrência. Pode ser entendido como um processo que está sempre em andamento, haja vista a sua terminação (ing) que caracteriza um verbo no continuous (tempo verbal que indica uma ação que ainda está em curso). Todo processo, teoricamente, culmina em um resultado. O branding também pode ser entendido como uma ferramenta, uma vez que toda ferramenta é empregada para que se obtenha uma solução, um resultado.

O brand equity é justamente o resultado desse processo, dessa ferramenta. É o patrimônio cultural acumulado da marca. O valor adicional que a marca agrega perante seus concorrentes. É por conta do brand equity que os consumidores recebem com mais confiança os novos integrantes de linha de produto. Por conta dele também que muitos consumidores aceitam pagar mais por uma marca em detrimento de outras e toleram as variações e elevações no preço final do produto ou serviço. E é por conta de tudo isso também que o branding está cada vez mais em voga.

Um dos modelos mais conhecidos de brand equity é o baseado no consumidor, uma vez que este oferece um ponto de vista mais afinado com as premissas do marketing e de empresas orientadas ao consumidor, cujas quais visam entregar seus produtos ou serviços de modo que satisfaçam necessidades e desejos a quem os consomem. O Customer-based Brand Equity (CBBE) é, portanto, o resultado comportamental de um consumidor a partir do que ele experienciou, física ou emocionalmente, em relação à determinada marca.

É neste momento que entendemos, de fato, a importância do branding e do brand equity para as marcas no contexto mercadológico atual. Afinal de contas, num momento em que os produtos estão cada vez mais parecidos e a disputa de poder entre varejistas e fabricantes fica cada vez mais acirrada, nunca foi tão importante influenciar o comportamento do consumidor de modo inteligente e criar vínculos emocionais de forma respeitosa.

Diante da batalha entre varejista e fabricante, estratégias de pull (do inglês to pull = puxar) ganham atenção das marcas e direcionam seus estrategistas a optarem cada vez mais por ferramentas de construção de marca com vistas a mobilizar o consumidor a exigir a presença delas nos estabelecimentos varejistas. O branding faz isso por meio da oferta de valor agregado e cria marcas que têm em seu discurso a diferenciação e a experiência positiva.

Entre tantas marcas similares que enfrentam a disputa pelo patamar mais alto na escada na mente do consumidor, além das barreiras que surgem a todo momento nos canais de distribuição, somente aquelas que adotarem estratégias de gestão pautadas na construção de brand equity e na entrega de valor a quem as consome têm potencial para sobreviver. As que tomarem o caminho errado correm o risco de caírem na cruel briga por preços protagonizada por produtos sem relevância para o consumidor.

E você? Qual o rumo que você quer dar a sua marca?

Referências: Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.