QUANDO CHEGA A HORA DE DIVERSIFICAR

Em meu último texto falei do know-how que as empresas constroem ao atuar com foco num determinado segmento e das vantagens desta prática. Uma destas vantagens se estabelece na medida em que a empresa se torna referência no segmento em que atua. Tornar-se referência no que faz é atingir o ápice da construção do brand equity. Neste momento podemos dizer que o produto ou serviço da marca referência atingiu a fase de maturidade dentro do seu ciclo de vida.

Teoricamente, a fase de maturidade é a mais longa. Porém, esta longevidade depende de inúmeras variantes que compreendem questões internas – referentes à gestão, e externas – evolução do mercado (demanda), oscilação da economia, preço de matéria-prima e mesmo o surgimento de concorrência e a evolução da tecnologia.

Quando tudo já foi feito na fase da maturidade – extensões de linha, novos usos para o produto, novos atributos, reposicionamento, promoções – e ainda assim a fase de declínio começa a apontar nos balanços da empresa é necessário que seus gestores estejam preparados para tomar a decisão correta. E uma das hipóteses para esta decisão pode ser justamente o oposto do que citei no último texto (manter o foco): é hora de ampliar o grau de visão ou até mudá-lo de direção, ou seja, perder o foco.

A mudança de produto ou serviço é inevitável. Mas, mesmo em se tratando de mudança de área, é pertinente definir uma área próxima a de origem para que seja possível aproveitar o brand equity que foi construído a duras penas. Para tanto, é necessário analisar se esta mudança não é tão drástica a ponto de conflitar com a marca, seus conceitos, valores e associações difundidos por tanto tempo. Pois, se assim for, talvez seja o caso de começar do zero e criar uma marca inteiramente nova.

Para facilitar a comparação entre a importância de se manter o foco descrita no texto anterior e a necessidade de perdê-lo que falamos aqui, tomemos então como exemplo a mesma marca do texto anterior: a Xerox.

Ao detectar que a cópia de papel estava perdendo espaço para a eletrônica por conta da evolução tecnológica, a empresa começou a fabricar impressoras digitais e scanners, além de softwares para edição de textos. A visão avançada dos gestores da empresa permitiu que a mudança ocorresse antes que a marca fosse prejudicada economicamente por conta da queda iminente nas vendas das copiadoras.

Percebe-se que a escolha dos novos produtos não foi aleatória, já que os novos produtos contemplavam escritórios de modo geral. Porém, ainda assim a marca precisou ajustar seu posicionamento perante o mercado. Para tanto, modificou sua logomarca (aquela com um X vermelho em que um dos braços era quadriculado) para comunicar a questão ‘digital’ e adotou o slogan ‘the document company’. Ou seja, a Xerox passava a ser uma marca apta a atuar onde quer que houvesse um documento.

Assuntos referentes ao conceito de ‘foco’ não se resumem a estreitá-lo ou ampliá-lo. Para quem tem interesse em ‘ampliar o foco’ sobre o conceito, sugiro o livro utilizado como referência para este texto.

Referências:

Foco – uma questão de vida ou morte para sua empresa. Al Ries.

Comunicação Integrada de Marketing. Duda Pinheiro e José Gullo.

QUANTO MAIS FOCO, MAIS BRAND EQUITY

Grandes mentes geram grandes ideias, assim como grandes marcas. Microsoft, Apple, McDonald’s, Xerox, todas estas marcas tiveram uma grande mente, um grande nome à frente da empresa. Todas elas desenvolveram amplo know-how no segmento em que atuam. Porém, a maioria destas marcas, logo que engrenou em um processo de crescimento, passou a diversificar seus produtos e mesmo sua linha de atuação, estendendo sua marca para outros segmentos.

Antes de continuar, é preciso retomar um conceito simples criado há décadas por Al Ries e Jack Trout: Posicionamento. Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada um dos degraus sustentaria um produto ou o nome de uma marca. Ou seja, o posicionamento das marcas acontece na mente de quem as consome.

Para que uma marca ocupe um degrau numa destas escadas, ela precisa ter uma linha de atuação bem definida, ser especialista em um segmento. Ter foco. Contudo, a maioria das empresas, quando engrena num processo de crescimento, logo inicia um processo de diversificação quanto à atuação. Novos produtos (até ai tudo bem), novas linhas (às vezes são necessárias, desde que seus produtos ou serviços estejam próximos ao conceito central da marca) e novos segmentos (é aí que mora o perigo).

É neste momento que as marcas perdem o foco e o conceito de posicionamento se quebra. Uma empresa especializada na fabricação de um produto pode não ser vista pelo consumidor como capacitada para atuar em segmentos diferentes do original. Da mesma forma que o posicionamento, o foco precisa se refletir na visão do consumidor.

A Xerox, fundada em 1906, se tornou referência mundial em copiadoras e assim ficou registrada na mente dos consumidores. No início dos anos 80 a marca iniciou sua atuação no segmento financeiro. Doze anos depois a marca deixou o segmento com uma dívida milionária.

Este exemplo é uma mostra clara da visão míope de algumas empresas. Diante deste cenário, fica visível a importância de se manter o foco da marca, pois junto com a perda de foco e com o prejuízo em dinheiro geralmente vem também a perda de valor acumulado de marca (ou perda de brand equity).

Hoje assistimos a Apple em pleno processo de diversificação da atuação. E essa diversificação não acontece apenas nos produtos oferecidos. Acontece também no tipo de público almejado. A Apple sempre se posicionou como uma marca de alto preço justificado pelo alto valor agregado. Porém, o último lançamento da marca – o iPhone 5C – um smartphone com preço mais acessível em relação ao 5S, surpreendeu a todos. Muito provável que ele tenha sido lançado como um produto de entrada (conforme expliquei no post sobre arquitetura de marca) para atingir novo público-alvo.

Aí surgem algumas dúvidas: e o que acontece com a visão do consumidor, que sempre viu nos produtos caros da Apple sinônimo de alto preço e valor agregado? Será que a marca vai popularizar seus produtos? Será que podemos esperar um iPod C ou um iPad C?

DESIGN THINKING GERA VALOR PARA A MARCA

Sim, o design comunica! As mensagens são passadas por meio da inteligência contida nos traços, nos grupos de linhas, nas formas que elas criam, como também nas cores e nas combinações que elas formam umas com as outras. É perceptível o grau de raciocínio que o traço exigiu para que pudesse ser formulado. Também é perceptível, por meio de significâncias culturais, para qual público um determinado design está direcionado. É uma comunicação ao mesmo tempo declarada e subliminar. Declarada, porque está visível aos olhos de quem quiser ver. Subliminar, porque nem sempre se entende de modo consciente o que se está lendo.

Mas o design faz muito mais que isso. A prática do design – quando devidamente atrelada ao posicionamento de marca e ao planejamento estratégico da empresa – conhecida como design thinking é considerada hoje como uma das grandes responsáveis pela criação de relevância e valor agregado para as marcas. E como uma comunicação não-verbal faz tudo isso? Bem, ela não é tão não-verbal assim.

O design thinking é uma redefinição transdisciplinar da prática do design de modo a ampliar sua área de atuação. No âmbito empresarial, esta nova prática atua desde a detecção do problema, passando pela leitura do comportamento do consumidor, até culminar em soluções criativas e inovadoras para produtos e serviços. Desta forma, a prática do design thinking é colocada como atuante direta e ativa na cultura social/comportamental. Isto acontece por meio de três esferas que se interseccionam. São as esferas institucional, social e funcional, que permitem ao design thinker (o profissional) a criação, o desenvolvimento e a entrega de produtos e serviços com valor reconhecidamente superior, ainda que seja pela sua simplicidade de uso.

No cerne da esfera institucional está a viabilidade de execução do produto ou serviço. Questões que envolvem sua formulação ou fabricação como planta fabril, tecnologia e matéria prima – no caso de produtos – bem como planejamento e qualificação de mão-de-obra (treinamento de funcionários) – no caso de serviços – até questões administrativas ou de marketing como posicionamento da marca, por exemplo, são pontos relevantes na definição dos preceitos do design thinking.

Na esfera social está o consumidor com suas necessidades e desejos. São levadas em conta as necessidades para fins de definição de atributos do produto ou serviço (as características racionais ou tangíveis). Porém, o foco recai sobre os desejos, que envolvem tanto os benefícios do produto ou serviço quanto às questões sociais que influenciam no comportamento do consumidor (as características psicológicas ou intangíveis). É justamente aí que o design thinking busca seu potencial de ação, pois atua a partir da leitura do comportamento do consumidor como em um processo de co-criação.

Por fim, na esfera funcional está o design thinker (e equipe multidisciplinar) e a prototipagem. Nesta esfera acontece a atuação dos profissionais que vai desde a leitura das outras esferas até a definição da solução na forma de produto ou serviço em sua versão teste. É neste momento também que acontece a avaliação da capacidade do produto e seus valores em atender o consumidor e seus desejos. A intenção é de que a entrega de valores como diferenciação, simplicidade, praticidade, comunicação e pertinência gere uma sensação de completude. Esta sensação de completude contribuirá para o relacionamento consumidor/marca, pois o primeiro recebe o produto ou serviço como algo que tem efeito de sentido em sua vida.

Do ponto de vista do consumidor, o valor ou brand equity (Customer-Based Brand Equity – CBBE) que o design thinking gera para a marca está exatamente na intersecção das três esferas. Esta intersecção é tangibilizada em forma de produto ou serviço. O produto ou serviço é, portanto, a conversão de todos esses valores intangíveis em um objeto único, com interface criativa, diferenciada e inovadora, coerente com o posicionamento da marca e o planejamento estratégico da empresa, e que atende tanto as necessidades quanto os desejos mais abstratos de cada consumidor.

Referências: BROWN, Tim. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Campus, 2010.

O VALOR DO MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL PARA AS MARCAS

Como já citei em texto anterior (Branding e suas Vertentes), a percepção do cliente sobre o valor cultural acumulado da marca é chamado Customer-based Brand Equity (CBBE), que significa Brand Equity baseado no consumidor. São muitas as práticas que contribuem para a construção e percepção do valor das marcas pelos clientes. Dentre as mais difíceis de serem implementadas nas empresas estão as práticas de marketing social e ambiental. Difíceis porque requerem decisões que muitas vezes acarretam em mudança na direção da condução do marketing da empresa como um todo. São decisões acerca de quando começar, como atuar, quanto investir e de que forma obter lucro.

No que diz respeito a quando começar, parece óbvio: agora mesmo! Porém, práticas de marketing social e ambiental necessitam de mudanças na atuação do marketing das empresas, quando não, de todos os stakeholders. Muitas vezes requerem a implantação de toda uma equipe com foco exclusivo no tema. Isto sem contar que em grande parte dos casos as práticas de marketing social e ambiental não geram retorno direto ou imediato. Nestes casos, quando o assunto é lucro, estas estratégias devem ser pensadas a médio e longo prazo, uma vez que o lucro muitas vezes se resume a associações positivas e a valoração marca. E é este período ‘cego’, sem lucros diretos, que compromete a decisão de iniciar estas práticas. Por outro lado, à medida que mais e mais empresas adotam práticas sustentáveis, quem não seguir a tendência pode significar perder visibilidade, credibilidade e dinheiro.

Para empresas que lidam diretamente com o meio ambiente em sua atuação, como mineradoras, empresas de extração de petróleo, indústrias que utilizam a madeira como matéria prima, usinas de energia renovável, entre outras, a implementação de práticas de sustentabilidade pode sim aumentar o lucro a curto prazo uma vez que o termo sustentabilidade sugere otimização no uso dos recursos naturais de modo a ampliar seu aproveitamento. Para estas empresas há uma pseudo-obrigatoriedade quanto às práticas de sustentabilidade ambiental e a questão ‘como atuar’ pode parecer já respondida. Contudo, é preciso entender que, em plena era do marketing 3.0, a obrigatoriedade se estende a todas as empresas.

Em relação a ‘como atuar’, o primeiro passo é entender como a empresa afeta diretamente ou indiretamente o meio ambiente e qual o seu papel na sociedade. A partir daí é que se definem as práticas mais pertinentes à empresa e à sociedade e se estuda sua viabilidade de implementação. Para isto, os investimentos devem acontecer paulatinamente e de acordo com a demanda que a implementação que a estratégia requer. Para algumas empresas, a sustentabilidade exige engajamento maior e, consequentemente, maior investimento.

Exemplos de práticas sustentáveis são o uso de embalagens ecologicamente corretas, o reaproveitamento ou tratamento de resíduos industriais, o reflorestamento ou proteção de reservas ambientais, a otimização do uso do produto ou da matéria prima, a redução na emissão de poluentes, reciclagem ou reaproveitamento de descartes.

Os resultados das práticas relativas à sustentabilidade ambiental e ao marketing social estimulam investimentos e parcerias, engajam os clientes à marca em prol de um objetivo maior – a preservação do meio ambiente – e abrem novas oportunidades de negócios e renda.  Isto se configura em construir ou aumentar o brand equity da marca de forma significativa e relevante por via das práticas sociais e ambientais.

Apesar de o termo sustentabilidade significar a prática exploratória dos recursos naturais sem comprometer a continuidade natural dos recursos, manter a saúde do planeta não é exclusividade de empresas que atuam diretamente com estes recursos. Cuidar do planeta é dever de todos. Contudo, seja qual for o grau de interferência das empresas na natureza, todas devem desenvolver estratégias que agregam tanto ao planeta quanto à marca.

E o mais importante: toda e qualquer ação em prol da sustentabilidade deve ser claramente comunicada ao consumidor para que este possa identificar tal prática como própria de uma marca de valor.

ARQUITETURA DE MARCA GERA BRAND EQUITY

Quando se fala em gerar ou agregar valor às marcas, muitas são as opções: já falamos aqui sobre promoção ou patrocínio de eventos, sobre a diferenciação do varejo, dentre outras estratégias. Cada tipo de empresa adota uma ou mais estratégias, de acordo com sua atuação e segmento. Empresas fabricantes de produtos de consumo de massa costumam lançar mão de estratégias de arquitetura de marca para promoverem suas linhas de produto de modo que uma marca promova outra da mesma linha de forma sinérgica.

A diversificação dentro de uma linha de produtos vai de encontro à segmentação de mercado. Numa estratégia de atender as necessidades e desejos dos mais variados públicos, as companhias lançam produtos específicos a cada dia. Mas como lançar um produto no mercado já tão saturado de marcas? Como fazê-lo ganhar notoriedade perante o consumidor? Como fazer o produto resistir à concorrência? A resposta é Arquitetura de Marca.

A estratégia de arquitetura de marca trabalha em várias frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação, por se utilizar do conhecimento de marca já difundido entre os consumidores, além do novo produto conter em seu nome parte ou o todo do nome de outra marca; (2) proteger-se de concorrentes ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da linha em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos de comunicação, uma vez que toda a linha de produtos geralmente é divulgada em uma mesma campanha ou por seus antecessores da linha já terem sido previamente divulgados.

Dentro de um sistema hierárquico de marcas podemos dividi-las em quatro níveis: marcas corporativas ou endossantes, marcas de família ou marcas mães, marcas individuais ou submarcas e os modificadores ou marcas de ingrediente. Para explicar melhor essa divisão, aplico exemplos a cada um dos níveis. Para o nível de marca corporativa ou endossante atribuímos a marca Volkswagen. Para o nível de marca de família ou marca mãe atribuímos a marca Gol. Ao nível de marca individual ou submarca atribuímos a marca Gol Rallye. Por fim, para a categoria modificadores ou marcas de ingrediente, atribuímos a versão I-Motion.

Outros exemplos de empresas praticantes de estratégia de arquitetura de marcas são Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, BMW, que se utilizam de diferentes sistemas. A Unilever e a Nestlé adotam o sistema de marca de endosso ou house of brands (casa de marcas), em que cada marca mãe tem nome próprio, porém, se conectam de alguma forma (visual ou verbal) à marca corporativa. A Procter & Gamble também endossa seus produtos, porém, de modo oculto, o que permite abrigar marcasde modo mais independente, com identidade visual própria. Este sistema preserva a reputação das outras marcas mães mesmo que uma delas vá mal. Já a BMW se utiliza do sistema monolítico ou branded house (casa com marcas), em que todas as marcas mães carregam o nome da marca endossante.

Há ainda a possibilidade de mixar os dois sistemas em um sistema híbrido onde as marcas mães diferem-se da marca endossante, porém, estendem seus nomes aos produtos ou marcas individuais. Contudo, é preciso levar em conta questões como amplitude e profundidade. Amplitude refere-se à quantidade de linhas que uma marca endossante pode sustentar. A profundidade diz respeito à quantidade de produtos dentro de uma linha.

Marcas de combate, marcas vacas-leiteiras, marcas de entrada e de prestígio são outras formas de estratégia de marca que podem ser aninhadas no esquema de arquitetura. Marcas de combate são criadas para carregar pontos de paridade em relação à concorrência e deixar a situação favorável para a atuação das marcas principais. As marcas vacas-leiteiras são aquelas que ficaram desatualizadas na linha de produtos, porém, se forem tiradas de mercado, não necessariamente seus consumidores irão migrar para a versão mais atual. As marcas de entrada e de prestígio são marcas funcionais. A função das marcas de entrada (mais baratas) é promover a abertura de novos mercados na expectativa que, após a experimentação, o consumidor migre para uma marca mais cara da linha, enquanto que as marcas de prestígio são aquelas que atribuem credibilidade e valor à toda a linha.

Seja qual for a configuração da linha de produtos de determinada empresa, é preciso avaliar muito bem os pontos favoráveis e os contrários para cada sistema. É preciso entender o comportamento de consumo e buscar identificar a melhor estratégia com vistas ao lucro e à satisfação do consumidor. E o mais importante: é preciso que o consumidor entenda a estrutura hierárquica para que a transferência de reputação seja eficaz.

Referências: Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.

MARKETING DE EXPERIÊNCIA GERA BRAND EQUITY

Na medida em que a comunicação tradicional perde forças diante da diversidade de mídias e da quantidade de anunciantes, o marketing se diversifica para encontrar a forma ideal de atingir um público cada vez mais fragmentado. Enfim, é preciso fortalecer, ampliar e diversificar o espectro da atuação do marketing em relação às marcas. Neste cenário ganham força o marketing de experiência, o marketing de permissão, o marketing one-to-one.

O marketing de experiência, como o próprio nome sugere, foca no tempo em que o cliente passa em contato com a marca e de que forma isso acontece. Por isso, entende a venda ou mesmo a fidelização como uma mera consequência da sua aplicação. A melhor forma de entendermos o que se quer dizer quando se tala em tempo e modo é pensarmos em um evento. Isso mesmo, um evento, seja ele organizado ou patrocinado por uma marca.

Para uma marca, tornar-se conhecida é crucial para sua existência. Com algumas perguntas que a princípio parecem absurdas é possível explicar de forma bastante lógica esta afirmação. Você consegue se lembrar de algo ou alguém que você nunca tenha visto em sua vida? Você consegue entender sobre um assunto que nunca tenha sido explicado a você antes? Você confia em alguém a quem nunca tenha visto antes em sua vida? Agora, vamos um pouco além. Você convidaria para a sua festa alguém que nunca lhe convidou? Teria alguma consideração por alguém que nunca fez nada por você?

É aí que entra a experiência. E é aí que entra o evento. Para compreendermos sobre a importância da participação de uma empresa ou marca em eventos, seja como organizadora ou simplesmente patrocinadora, pensemos nos seguintes exemplos: Skol (Skol Beats), Coca-Cola (Vibezone), Tim (Tim Festival), Claro (Claro que é Rock). Imagine-se num evento destes. As bandas que você curte, a presença dos seus amigos, muita gente do mesmo grupo de pertença, emoção a flor da pele, e a marca da qual você tomou partido exposta por todo lado.

Estes eventos são incluídos na agenda das pessoas e elas o esperam ansiosas. O evento passa a fazer parte da vida e da rotina dessas pessoas. E além de toda a divulgação paga para promover tal evento, eles geram mídia espontânea. Ou seja, são comentados pela imprensa e tornam-se assunto de matérias e reportagens específicas, segmentadas. Outro benefício e, talvez o mais eficaz, é o Buzz gerado, que nada mais é do que o comentário boca a boca (de quem já experimentou ou ainda pretende ir ao evento) que se espalha rapidamente, principalmente hoje, com o advento das redes ou mídias sociais.

A partir daí já podemos entender de que forma um evento contribui para a construção de brand equity na mente das pessoas, consumidores ou não. O evento gera share of mind (participação da marca na mente dos consumidores), share of voice (nível de exposição da marca na mídia), share of Heart (conquista o carinho dos consumidores), e tudo isso replica em consumo, em vendas, contribuindo para market share (participação, em percentual, da marca no mercado) e top of mind (a primeira marca na mente do consumidor, a mais lembrada).

Isso é gerar associações positivas, atrelar a marca a uma experiência, proporcionando uma sensação, cuja qual, aumentará a receptividade e estreitará os laços de fidelidade do consumidor com a marca. Estas atrações, principalmente por envolverem música, o que sugere marketing sensorial, proporcionam uma experiência intensa na mente de quem frequenta o evento, e esta experiência será associada à marca patrocinadora. A intensidade desta experiência determinará o período pelo qual a pessoa a manterá em sua memória, sempre assimilando a lembrança a quem lhe proporcionou tal experiência. Estas experiências positivas, juntamente com outras provenientes do mix de marketing e da interação direta do consumidor com a marca na hora do consumo é que determinam a intensidade do relacionamento marca/consumidor.

Em se tratando de Branding (gestão de marca), a associação positiva e a aproximação entre a marca e o consumidor por si só já são vantagens. Porém, esta aproximação promove outras vantagens, como tornar o consumidor mais receptivo à variações no preço, à comunicação e às propostas promocionais.

Selecionar um evento existente para patrocinar ou criar o evento novo, cujo público se relaciona com sua marca, e cujo conceito tem a ver com os valores que sua marca divulga gera experiências positivas, portanto, gera brand equity.

BRANDING NO VAREJO

Na minha publicação anterior, a aplicação do branding como método de valoração de marcas deu certa vantagem aos fabricantes na briga com os varejistas. Porém, o branding não se aplica somente aos produtos ou aos produtores. Aliás, o branding definitivamente não tem contraindicação, desde que aplicado corretamente. Contudo, pode funcionar de modo mais favorável para algumas situações. E para mostrar a versatilidade deste estilo de gestão de marca, este texto aborda o branding aplicado ao varejo.

Trabalhar a associação de valor em um produto pode ser mais fácil, pois ele é tangível, palpável, real. Pode-se utilizar os atributos do próprio produto como plataforma para atuar e associar a benefícios que geralmente são facilmente compreensíveis.

O mesmo não acontece com um serviço, que não tem uma forma, uma aparência, um peso. Para estes, associar valores e benefícios exige mais cuidado, uma vez que se trabalha mais com a subjetividade. É preciso deixar claro que vantagem o uso do serviço proporcionará ao cliente e garantir que tudo esteja concatenado ao posicionamento central da marca.

Um segmento assombrado pela guerra de preços como o varejo não parece ser um cenário favorável para se pensar em aplicar conceitos de branding, certo? Errado! Em um oceano tão tingido pelo sangue das batalhas por preço, aquele que decide rumar para outros mares pode se surpreender. Para desenhar e entender melhor esta possibilidade, vamos a campo.

O Pão de Açúcar é uma empresa de varejo, prestadora de serviços, que se destaca no segmento. A partir de um posicionamento claro de oferta de valor ao seu target (O que faz você feliz?), cria uma atmosfera que replica este conceito e o comunica muito além do seu mix de marketing.

- Táticas de preço e produtos diferenciados incrementam a estratégia de oferta de valor e selecionam o target pretendido.

- Investimento em design de espaço e arquitetura recriam um ambiente que oferece uma nova e qualificada experiência de compra e gera reconhecimento pelo target.

- oferta de serviços de delivery como um modo de simplificar a vida de quem não está com disposição ou não dispõe de tempo para ir ao supermercado.

- Seleção de modelos e conjunto lexical apropriado compõem a comunicação segmentada da marca.

- A seleção dos meios de comunicação otimiza e direciona as mensagens a quem realmente a decodificará e preenche as lacunas que ainda restavam.

O resultado de tudo isso é a configuração de uma marca que se posiciona de acordo com o público que almeja. Uma marca que ganha preferência ao mostrar para seu target que sabe o que este pode esperar ao decidir frequentar o local e que garante estar em sintonia com os seus desejos e necessidades.

E que local é este? Um espaço onde as pessoas definitivamente não estão preocupadas em encontrar preços mais baixos, pois estas pessoas buscam mais que isso. Buscam um ambiente que as façam se sentir especiais, privilegiadas. Onde podem encontrar produtos diferenciados e serviços adicionais que simplifiquem sua vida. Estas pessoas procuram experiências positivas e exclusivas. Elas escolhem um local com vistas a terem suas expectativas atendidas, pois veem na marca a garantia de satisfação. Enfim, elas esperam que a marca as valorizem enquanto clientes.

Para estas pessoas, esta satisfação vale mais que preços mais baixos. Para este cliente, esta satisfação ‘é o que o faz feliz’. Eis o brand equity.

Este e outros exemplos de varejo diferenciado mostram que o branding realmente cria associação de valor às marcas e as torna únicas e exclusivas.

Referências: KOTLER, Philip; KELLER, Keven Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006.

BRANDING GERA BRAND EQUITY

Em meu último texto, logo no primeiro parágrafo, salientei sobre a diferença entre branding e brand equity baseado no consumidor. Hoje, trago algumas elucidações sobre esse tal de brand equity, que deve ter gerado certa curiosidade aos que ainda não estão acostumados com este termo.

Numa definição simplificada, o brand equity é o resultado do branding. O branding é um processo de gestão de marca que visa construir e fortalecer marcas por meio de associações positivas e diferenciação perante a concorrência. Pode ser entendido como um processo que está sempre em andamento, haja vista a sua terminação (ing) que caracteriza um verbo no continuous (tempo verbal que indica uma ação que ainda está em curso). Todo processo, teoricamente, culmina em um resultado. O branding também pode ser entendido como uma ferramenta, uma vez que toda ferramenta é empregada para que se obtenha uma solução, um resultado.

O brand equity é justamente o resultado desse processo, dessa ferramenta. É o patrimônio cultural acumulado da marca. O valor adicional que a marca agrega perante seus concorrentes. É por conta do brand equity que os consumidores recebem com mais confiança os novos integrantes de linha de produto. Por conta dele também que muitos consumidores aceitam pagar mais por uma marca em detrimento de outras e toleram as variações e elevações no preço final do produto ou serviço. E é por conta de tudo isso também que o branding está cada vez mais em voga.

Um dos modelos mais conhecidos de brand equity é o baseado no consumidor, uma vez que este oferece um ponto de vista mais afinado com as premissas do marketing e de empresas orientadas ao consumidor, cujas quais visam entregar seus produtos ou serviços de modo que satisfaçam necessidades e desejos a quem os consomem. O Customer-based Brand Equity (CBBE) é, portanto, o resultado comportamental de um consumidor a partir do que ele experienciou, física ou emocionalmente, em relação à determinada marca.

É neste momento que entendemos, de fato, a importância do branding e do brand equity para as marcas no contexto mercadológico atual. Afinal de contas, num momento em que os produtos estão cada vez mais parecidos e a disputa de poder entre varejistas e fabricantes fica cada vez mais acirrada, nunca foi tão importante influenciar o comportamento do consumidor de modo inteligente e criar vínculos emocionais de forma respeitosa.

Diante da batalha entre varejista e fabricante, estratégias de pull (do inglês to pull = puxar) ganham atenção das marcas e direcionam seus estrategistas a optarem cada vez mais por ferramentas de construção de marca com vistas a mobilizar o consumidor a exigir a presença delas nos estabelecimentos varejistas. O branding faz isso por meio da oferta de valor agregado e cria marcas que têm em seu discurso a diferenciação e a experiência positiva.

Entre tantas marcas similares que enfrentam a disputa pelo patamar mais alto na escada na mente do consumidor, além das barreiras que surgem a todo momento nos canais de distribuição, somente aquelas que adotarem estratégias de gestão pautadas na construção de brand equity e na entrega de valor a quem as consome têm potencial para sobreviver. As que tomarem o caminho errado correm o risco de caírem na cruel briga por preços protagonizada por produtos sem relevância para o consumidor.

E você? Qual o rumo que você quer dar a sua marca?

Referências: Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.

BRANDING E SUAS VERTENTES

Um assunto que está cada dia mais em voga em todas as instâncias que envolvem as marcas de sucesso.

Na publicação anterior abordei o assunto branding, que consiste em atribuir associações positivas e valores à marca com o propósito de diferenciá-la e torná-la a principal opção da categoria, senão a única. Há quem diga que o branding é a percepção do cliente sobre a marca, mas aí já estaríamos falando em Customer-based Brand Equity (CBBE), que significa brand bquity baseado no consumidor.

E como o branding funciona? O que abrange este conceito? O que ele pode fazer por uma marca? Esta publicação pretende elucidar (ou ao menos dar um norte) a estas e outras perguntas que este assunto desperta.

O branding não é um conceito recente. Ele surgiu nos Estado Unidos, na década de 30 sob o nome de brand management. Criado por Neil Mc Elroy, e foi enriquecido por outros pensadores ao longo do tempo, dentre eles, Al Ries e Jack Trout em ‘Posicionamento’, até chegar na configuração que conhecemos hoje. Contudo, sua aplicação ao longo do seu desenvolvimento foi muito tímida e singela, muitas vezes restrita a grandes empresas, como a Procter e Gamble (precursora neste tipo de gestão).

Num mercado cada vez mais saturado de marcas e com produtos muito parecidos, o branding vem ganhando visibilidade e espaço, e pode ser a solução na busca pela diferenciação e competitividade através de associações. Parece simples, porém, o assunto se desdobra em inúmeras vertentes complexas e complementares:

- Branded Content (geração de conteúdo relevante para a marca e seu cliente), muito utilizado em redes sociais e em filmes curta-metragem lançados na web;

- Brandsense (apelo aos cinco sentidos: visão, audição, tato. olfato e paladar), conceito que possibilita um universo de atuação dos mais fortes e variados. Já é aplicado em produtos, principalmente alimentícios (o som crocante do cereal Kellogg’s) e na indústria automobilística (o som do fechamento das portas e a fragrância de carro novo). E agora, rompe esta barreira e já é aplicado também a outras linhas de produto como vestuário (cheiro em calças jeans e calçados Cravo e Canela), inclusive adentrando em marcas de prestadoras de serviços (fragrância nas toalhas quentes úmidas da Singapore Airlines);

- Identidade Verbal, que reúne conjunto lexical de palavras e estilo de redação. É pouco difundida no Brasil até o momento. A Petrobrás utiliza diretrizes bem sólidas de identidade verbal;

- Naming (criação de nomes para marcas).  Lexicon Branding é referência mundial no segmento de naming e com certeza você já ouviu algum nome de produto ou serviço criado por eles (Blackberry, por exemplo).

Além dessas vertentes, outras ferramentas ajudam a tornar as estratégias e os conceitos do branding em sucesso para as marcas. Um exemplo de ferramenta é o design, que tangibiliza conceitos e valores ao transformá-los em formas e cores. O design gráfico, uma das vertentes do design, atua nos símbolos que representam as marcas (as logomarcas); nas embalagens (considerada como agente de venda, uma vez que mais de 80% das vendas são decididas no PDV); e na comunicação, tanto institucional quanto promocional. Outra vertente é o design de produto, que atua diretamente no desenho e desempenho dos produtos antes de estes serem lançados no mercado.

O design de interiores e mesmo a arquitetura também são ferramentas cada vez mais recorrentes na construção de espaços comerciais, uma vez que o resultado destes ambientes gera valor para a marca. As franquias conhecem estes recursos há muito tempo e são as que mais se utilizam destas ferramentas, e o resultado é visível. Inclusive, o comércio cujo qual funciona sob a bandeira de uma franquia tem uma porcentagem muito mais elevada de sucesso devido às padronizações não apenas dos serviços, mas da estrutura.

Depois de tantos conceitos, parece um tanto quanto complicado. Mas, quando todos estes conceitos trabalham em prol de um mesmo objetivo, tudo fica mais fácil de ser compreendido e aplicado, principalmente quando há uma tática de implementação dividida em etapas bem definidas e ordenadas.

Referências: Gestão Estratégica de Marcas - KELLER E MACHADO

BRANDING NA ERA DAS MARCAS

Lançar uma Marca, hoje, vai muito além da administração de um negócio a partir do fluxo de caixa. O mercado pede mais que isso. Pede que haja gestão de marca que tenha como premissa básica a elaboração e implementação de práticas que agreguem valor a ela. Foi-se o tempo em que marca servia apenas para identificar um produto, um serviço ou um comércio. Hoje, a marca é o principal patrimônio de uma instituição.

Para que determinada marca obtenha sucesso, é preciso que a comunicação funcione como um espelho ou uma vitrine de valores: o cliente analisa os valores expressos pela marca e compara com os seus. Se houver identificação de valores, seja por similaridade ou por anseio em tê-los, haverá adesão. E é por isso que se diz que a marca não esta no produto ou serviço, mas sim na mente do consumidor, que interage com ela e, a partir de experiências positivas, constrói laços que chamamos de ‘fidelização’.

Funciona assim: a estratégia de negócio, apoiada em ferramentas como o branding e suas subjacentes, estabelece um diferencial competitivo; este diferencial gera relevância para a marca; a relevância transforma-se em valor; o valor é comunicado ao cliente em potencial; este cliente se identifica e adere à marca; ao consumi-la, acumula experiências positivas e toma partido da marca, torna-se fiel e a defende. A fidelidade é o reconhecimento e a valoração do diferencial.

Devemos pensar em construção de marca como a definição de uma pessoa. E o branding é a ferramenta que gerencia todo este processo, pois auxilia do desenho do rosto (identidade visual), na construção de personalidade, na identificação dos valores e na definição de comportamento da marca (expressão, atitudes, postura).

Tudo isso gera brand equity (patrimônio acumulado da marca), que é o resultado do processo de branding. E é por isso que aceitamos pagar mais por determinada marca, bem como ficamos mais receptivos às propagandas e demais abordagens provenientes dela.

Diante deste cenário, o importante é entender que não existe ser a melhor marca, existe ser uma marca única. O branding permite isso e faz com que construção e gestão de marca sigam um ciclo: 1. identifica-se a leitura que o consumidor faz do produto, 2. otimiza-se o resultado dessa leitura e 3. devolve-se em forma de valor agregado ao cliente. E quanto mais perfeito for o fluxo deste ciclo, mais longa será a vida da marca. E tudo isto se reflete em satisfação para o cliente e em sucesso para a marca.