quinta-feira, novembro 02, 2017

5 PASSOS PARA LANÇAR SUA MARCA

Pense menos em abrir uma empresa e mais em lançar uma marca.


O relatório Sobrevivência das Empresas no Brasil publicado pelo SEBRAE em 2016 pontua vários aspectos do cenário econômico que, de 2008 a 2014, contribuíram para impulsionar o aumento na taxa de sobrevivência das empresas: 1) aumento do PIB, 2) sutil queda nas taxas de juros, 3) aumento real no rendimento dos trabalhadores, 4) queda nos índices de desemprego.

O relatório considerou as empresas com dois anos de vida e constatou que a maior variação na taxa ocorreu de 2009 para 2010, saltando de 55,6% para 76,2%. De acordo com Bedê, autor do relatório, “esta taxa foi a maior taxa de sobrevivência de empresas com até dois anos já calculada para as empresas nascidas em todo o período compreendido entre 2008 e 2012”.
Contudo, abrir as portas de uma empresa é muito mais que abrir um negócio. A partir do momento em que a empresa é lançada, ela se integrada à sociedade e passa a ter responsabilidades sociais e ambientais, independentemente do segmento em que atua. Sob esse ponto de vista, a empresa é uma instituição viva que gera percepções nos clientes e não clientes de modo a construir uma imagem.

Marca é exatamente isso: esta imagem da empresa que os clientes constroem em suas mentes. A marca é um elemento intrínseco ao negócio e o principal ativo da empresa, além de ser a locomotiva que orienta e movimenta toda a instituição. Por isso, a marca deve ser o cerne para a criação de todo o planejamento, do plano de negócio à estratégia da marca.

A grosso modo, busquei resumir em 5 passos macros o planejamento para se lançar uma marca com potencial de ter sucesso.


PASSO 1 - Definição da ideia central


O começo de tudo é a definição do foco da empresa, da entrega principal e de como ela será feita ao público-alvo. Trata-se da definição do core business – o que é essa entrega principal – dos seus principais diferenciais e do formato no qual o produto ou serviço será entregue ao seu público-alvo, o que determina em que segmento a empresa irá atuar.

Por exemplo: uma empresa produz conteúdo para o universo masculino e entrega-o ao seu público no formato de programas de TV veiculados em canal próprio. Neste exemplo, o segmento de atuação da empresa é canal de TV. Contudo, o core business é conteúdo para o universo masculino.

Determinar o core business adequado possibilita potencializar o negócio de modo a permitir uma estratégia de expansão ou atuação em vários segmentos. Seguindo o exemplo supracitado, além do canal de TV, a mesma empresa pode disseminar seu conteúdo lançando também uma revista e ainda estender-se para as plataformas web e mobile, com site, blog e apps destinados ao mesmo universo masculino.

Para estruturar as informações desse passo é possível lançar mão da ferramenta Canvas do SEBRAE disponível aqui. Esta ferramenta pode, inclusive, se tornar a base para o desenvolvimento do plano de negócio no passo seguinte. Há, inclusive, quem substitua o plano de negócio pelo Canvas para casos em que o investimento é menor. Contudo, se o investimento a ser feito for alto, sugiro seguir os passos elencados neste artigo.


PASSO 2 - Plano de negócio


Quanto mais dinheiro em jogo, maior o risco e tão maior deve ser o esforço em mitigar as chances de insucesso. Por isso, para quem preferir desenvolver o plano de negócio completo e deixar o Canvas para o primeiro passo, sugiro utilizar o modelo do SEBRAE disponível aqui. É um modelo bastante completo e didático e atende a qualquer porte de empresa.

O plano de negócio é o planejamento da parte racional e lógica da empresa e, além de servir de orientação na implementação e administração, servirá de base também para a criação da estratégia da marca (parte emocional) que será descrita no passo seguinte.

O plano de negócio consiste no levantamento de informações que ajudarão a definir o negócio em si: Dados de mercado, estrutura e recursos necessários, questões financeiras, estratégia de implementação do negócio e difusão da marca.

Não entrarei em detalhes sobre o plano de negócio, pois o SEBRAE já o faz com mestria no link disponibilizado acima.


PASSO 3 - Estratégia da marca


Baseado nos passos 1 e 2, é hora de pensar na parte emocional: a estratégia da marca. O pontapé inicial está no entendimento das necessidades e desejos do público-alvo e de como a marca poderá entrar em confluência com este para atender suas expectativas. Com base nisso se definem os arquétipos da marca e do público-alvo, que serão as bases para a construção da brand persona e da buyer persona, respectivamente. Lembrando que a marca vai se comunicar com diferentes stakeholders e terá um arquétipo e uma persona para cada grupo.

Depois de compreender cada uma das extremidades do relacionamento marca/cliente é preciso definir quais serão as associações que a marca vai agregar para que estas extremidades se atraiam. A função das associações é promover o intercâmbio emocional entre marca e público-alvo. Elas indicarão de que forma a marca poderá satisfazer as expectativas do seu púbico e ajudarão, inclusive, no posicionamento da marca na mente do consumidor.

Apesar do posicionamento acontecer na mente do consumidor, é a estratégia da marca que direciona esse posicionamento, composto de modo a determinar a definição, diferenciação e promessa da empresa, e utilizado também para direcionar a comunicação da marca. A partir do posicionamento é que são definidas visão, missão e demais itens da plataforma da marca.

Das personas e da plataforma nascem as identidades verbal e visual. Estes recursos formam as matrizes tangíveis e intangíveis que determinarão as características da comunicação da empresa e, consequentemente, sua imagem.


PASSO 4 - Comunicação


Quando compreendemos a marca como uma instituição viva, que tem personalidade, comportamento e responsabilidades sociais e ambientais, percebemos que ela se assemelha a uma pessoa. Por isso a estratégia de comunicação da marca deve cumprir os papeis de, ao mesmo tempo, refletir a brand persona e cativar a buyer persona, construindo a imagem da marca na mente do consumidor. Além disso, toda mensagem comunicada deve cumprir 4 funções básicas (AIDA): atenção, interesse, desejo e ação.

Essas também devem ser as referências para definir os canais de comunicação, o formato do conteúdo a ser difundido, a linguagem empregada, e a narrativa da história da marca.
É preciso lembrar mais uma vez que uma empresa possui mais de um público: os stakeholders. Por isso, é preciso criar uma linha discursiva para cada um desses grupos com base nos interesses de cada um, bem como, nas associações, nas personas, na plataforma e nas identidades verbal e visual.


PASSO 5 - Monitoramento


Nem tudo o que é pretendido sai conforme foi planejado. Por isso, é necessário acompanhar o modo como a imagem da marca está repercutindo para o público-alvo em todos os pontos de contato. Para fazer esse monitoramento, vários recursos podem ser utilizados.

Existem incontáveis tipos de testes, pesquisas, ferramentas e indicadores administrativos para avaliar o desempenho de produtos e de serviços, bem como, de empresas e de marcas. Para cada finalidade, uma configuração específica desses recursos será mais adequada.

Com base nos resultados desses recursos será possível executar ajustes no produto/serviço, nas identidades verbal e visual, nas associações, enfim, em todos os pontos da relação entre marca e público-alvo de um modo eficaz.


Sejam inovadores!

“Você não pode ser o líder ao seguir o líder” Marty Neumeier.

terça-feira, agosto 11, 2015

INCLUA INOVAÇÃO, PIONEIRISMO E RELEVÂNCIA NA SUA ESTRATÉGIA DE BRANDING

Em meio a um oceano (vermelho) de marcas ‘diferentes’ na intenção – porém, iguais na prática e no discurso – aquelas que entendem o verdadeiro sentido da diferenciação são as que conquistam relevância dentro de suas respectivas categorias e, também, as que mais prosperam. David Aaker, em seu livro “Relevância de Marca”, ensina o caminho das pedras (preciosas) para quem pretende ser de fato diferente e líder em seu nicho de atuação.

MAS, AFINAL, O QUE É RELEVÂNCIA DE MARCA? 

Muitos livros abordam o termo ‘diferenciação’ como sendo a principal arma para uma boa estratégia de marca. O livro “A Estratégia do Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, fala sobre buscar nichos de mercado ainda não explorados; o livro “Zag” de Marty Neumeier, sugere que a ideia de diferenciar-se deve ser levada ao extremo. Já o livro “Relevância de Marca” de David Aaker discorre sobre a diferenciação a partir do lançamento de produtos e serviços que inauguram novas categorias ou subcategorias, além de ressaltar a necessidade de se criar barreiras que atuam como proteção contra a concorrência.

Segundo Aaker, "A relevância de marca tem o potencial de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de mercado, da emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas ligadas a elas. As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, irão prosperar. As outras ficarão presas no atoleiro das batalhas de mercado debilitantes ou perderão sua relevância e posição de mercado."

O que define surgimento de uma categoria ou subcategoria, segundo Aaker, dentre outras características, é o grau de diferenciação que um produto ou serviço adquire quando submetido a processos de design thinking para que aconteça a tão almejada inovação. São três os níveis estipulados no livro: mudança incremental, substancial e transformacional. A primeira é vista como uma melhoria num produto ou serviço que já existe. A terceira estabelece a necessidade de abrir uma nova categoria ou subcategoria, Já a segunda é passível de uma análise mais detalhada de contextos empresarial, econômico, etc. e pode tender para o lado da melhoria ou para o lado da nova categoria ou subcategoria.

Timing e pioneirismo também são decisivos para a liderança da categoria. Lançar uma ideia inovadora exige que o mercado esteja preparado para recebe-la ou todo o esforço de lançamento pode ser em vão. É preciso identificar se há uma necessidade latente no momento ou esperar que essa necessidade surja, caso ainda não exista. O produto ou serviço não deve ser lançado nem antes nem depois do momento adequado ou corre-se o risco de o mercado não absorver a ideia. Ou o que é pior, outra marca lançar um produto ou serviço melhor se aproveitando do ambiente que você preparou previamente.

Mais importante que ser o primeiro a lançar um produto, é preciso ser o primeiro a acertar o timing e oferecer experiência relevante para que se obtenha a liderança de market share.

Agora vamos pensar na esfera da sua realidade. O que o seu produto ou serviço oferece de diferente? O quanto essa diferença lhe dá vantagem competitiva? O quanto sua marca interfere no desenho da categoria e influencia o consumo? O quanto sua marca está protegida contra a imitação da concorrência? A resposta a essas perguntas define o nível de relevância da sua marca dentro da categoria em que ela está inserida.

Ao passo que se conquista relevância e liderança, é necessário lembrar de erguer barreiras que impeçam concorrentes e aspirantes a concorrentes de emergir. Para construir essas barreiras, David Aaker sugere que a categoria ou subcategoria seja construída juntamente com a marca. Dessa forma a marca emerge como o melhor exemplar da categoria – referência, líder e relevante – definindo as características que os players precisam ter para serem considerados inclusos nela.

sábado, dezembro 06, 2014

NEM SÓ DE TRABALHO EM GRUPO VIVE A CRIATIVIDADE

Obs.: é primordial a leitura dos textos contidos nos links para a compreensão da linha de raciocínio aqui exposta.

Trabalho em equipe, dupla de criação, cocriação, equipe multidisciplinar e outros termos utilizados no dia a dia das agências e escritórios de branding e design thinking fortalecem cada vez mais a hegemonia dos trabalhos em grupos e a reprovação do pensamento individual. Saber trabalhar em grupo hoje é critério primordial para passar em uma seleção de emprego.

Mas será que o trabalho em grupo é tão inquestionavelmente superior? Será que um indivíduo não é capaz de desenvolver sua ideia a ponto de tornar sua individualidade relevante? E será que se deve mesmo colocar um indivíduo introspectivo para trabalhar em grupo e correr o risco de ‘decepar’ sua genialidade?

Antes de seguir, quero salientar que a ideia deste texto não é cair no comum e tentar induzi-los a uma ‘escolha’ da prática mais plausível (ou um ou outro). Isto os levaria fatalmente a uma padronização cega, à exclusão de possibilidades e de inovação. Penso que a monotonia do raciocínio humano é o maior erro e é a ela que devemos temer. Em vez de escolher uma opção em detrimento da outra, proponho a aceitação das duas configurações de comportamento e a compreensão de que cada uma delas tem suas vantagens e melhor indicação a cada situação.

Pesquisas referentes ao comportamento humano são tão vastas que é inacreditável ainda existirem imposições quanto ao trabalho em grupo. On-line é possível encontrar desde artigos que abordam discussões científicas sobre o funcionamento do cérebro (como o texto que fala sobre a nova classificação dos modos cognitivos, publicado no caderno de Ciência da Folha de São Paulo online), até textos com cunho mais filosófico, que foi o que mais me chamou a atenção nos últimos anos (uma publicação da revista Superinteressante intitulada ‘O lado bom das coisas ruins’).

O primeiro texto traz uma nova proposta sobre a divisão cerebral (tradicionalmente estabelecida em direito e esquerdo) de acordo com as capacidades. O segundo texto trata da emoção e suas nuances (depressão, ansiedade, pessimismo, timidez) como padrões de resposta do organismo (neste caso, do psíquico), assim como é a dor quando indica um tecido lesionado. Ambos, leituras imprescindíveis para a boa compreensão do comportamento humano.

A partir destes textos é possível entender que a introspecção está muito mais próxima da genialidade, pois se vale muito mais da observação e processamento de informações que da fala exacerbada e de pensamentos superficiais. As reações e comportamento de uma pessoa introspectiva lhe dão as ferramentas que a conduz ao raciocínio profundo e à busca pela melhor solução para a situação enfrentada. Isto pode ser melhor compreendido com a leitura de outro artigo da revista Superinteressante (Solidão faz bem para a criatividade) que cita Lady Gaga, Albert Einstein e Steve Jobs como exemplos de pessoas que atingiram níveis superiores de criatividade a partir do isolamento.

E se você é daqueles que fica vermelho com facilidade, e que isso pode atrapalhar numa possível entrevista de emprego ou mesmo num trabalho em grupo, este artigo, também da revista Superinteressante, é para você (Pessoas que ficam vermelhas facilmente).

Evidentemente há casos e casos. Em se tratando da elaboração de um projeto, por exemplo, uma única pessoa pode sim pensar em um projeto e determinar suas especificações e fases com mais eficiência e eficácia que um grupo (o grupo entraria apenas na execução do projeto). Mesmo a partir de um único ponto de vista, muitas vezes mais assertivo que o da maioria por uma questão de desenvolvimento apurado da empatia e outras habilidades, uma pessoa capacitada pode atingir melhor resultado. Muitas vezes a comunicação interpessoal ocupa mais tempo e exige maior esforço do que se tudo fosse pensado dentro de uma só cabeça.

Depois da leitura desses artigos a hegemonia do trabalho em grupo ganha outro sentido. O sentido de que ninguém é igual a ninguém. Nem em gênero, nem em número e tampouco em grau. Cada um tem suas capacidades específicas e pode trabalhar só (como mentor de ideias) ou ocupar um posto (dentro de um grupo de execução) mais coerente com sua forma de raciocinar. Cada indivíduo pode realizar suas atribuições como melhor lhe convém (isolado ou não) ou do modo como acredita obter melhor resultado. O importante é que cada um tenha sua concepção psíquica e fisiológica respeitada.

Ou seja, o que acontece em grupo é a busca pelo objetivo final a partir da execução e realização do projeto, mas não necessariamente sua concepção ou coordenação. É o que poderíamos chamar de coletividade individual ou individualidade coletiva, onde cada um trabalha do seu jeito em prol de um objetivo em comum.