terça-feira, agosto 11, 2015

INCLUA INOVAÇÃO, PIONEIRISMO E RELEVÂNCIA NA SUA ESTRATÉGIA DE BRANDING

Em meio a um oceano (vermelho) de marcas ‘diferentes’ na intenção – porém, iguais na prática e no discurso – aquelas que entendem o verdadeiro sentido da diferenciação são as que conquistam relevância dentro de suas respectivas categorias e, também, as que mais prosperam. David Aaker, em seu livro “Relevância de Marca”, ensina o caminho das pedras (preciosas) para quem pretende ser de fato diferente e líder em seu nicho de atuação.

MAS, AFINAL, O QUE É RELEVÂNCIA DE MARCA? 

Muitos livros abordam o termo ‘diferenciação’ como sendo a principal arma para uma boa estratégia de marca. O livro “A Estratégia do Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, fala sobre buscar nichos de mercado ainda não explorados; o livro “Zag” de Marty Neumeier, sugere que a ideia de diferenciar-se deve ser levada ao extremo. Já o livro “Relevância de Marca” de David Aaker discorre sobre a diferenciação a partir do lançamento de produtos e serviços que inauguram novas categorias ou subcategorias, além de ressaltar a necessidade de se criar barreiras que atuam como proteção contra a concorrência.

Segundo Aaker, "A relevância de marca tem o potencial de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de mercado, da emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas ligadas a elas. As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, irão prosperar. As outras ficarão presas no atoleiro das batalhas de mercado debilitantes ou perderão sua relevância e posição de mercado."

O que define surgimento de uma categoria ou subcategoria, segundo Aaker, dentre outras características, é o grau de diferenciação que um produto ou serviço adquire quando submetido a processos de design thinking para que aconteça a tão almejada inovação. São três os níveis estipulados no livro: mudança incremental, substancial e transformacional. A primeira é vista como uma melhoria num produto ou serviço que já existe. A terceira estabelece a necessidade de abrir uma nova categoria ou subcategoria, Já a segunda é passível de uma análise mais detalhada de contextos empresarial, econômico, etc. e pode tender para o lado da melhoria ou para o lado da nova categoria ou subcategoria.

Timing e pioneirismo também são decisivos para a liderança da categoria. Lançar uma ideia inovadora exige que o mercado esteja preparado para recebe-la ou todo o esforço de lançamento pode ser em vão. É preciso identificar se há uma necessidade latente no momento ou esperar que essa necessidade surja, caso ainda não exista. O produto ou serviço não deve ser lançado nem antes nem depois do momento adequado ou corre-se o risco de o mercado não absorver a ideia. Ou o que é pior, outra marca lançar um produto ou serviço melhor se aproveitando do ambiente que você preparou previamente.

Mais importante que ser o primeiro a lançar um produto, é preciso ser o primeiro a acertar o timing e oferecer experiência relevante para que se obtenha a liderança de market share.

Agora vamos pensar na esfera da sua realidade. O que o seu produto ou serviço oferece de diferente? O quanto essa diferença lhe dá vantagem competitiva? O quanto sua marca interfere no desenho da categoria e influencia o consumo? O quanto sua marca está protegida contra a imitação da concorrência? A resposta a essas perguntas define o nível de relevância da sua marca dentro da categoria em que ela está inserida.

Ao passo que se conquista relevância e liderança, é necessário lembrar de erguer barreiras que impeçam concorrentes e aspirantes a concorrentes de emergir. Para construir essas barreiras, David Aaker sugere que a categoria ou subcategoria seja construída juntamente com a marca. Dessa forma a marca emerge como o melhor exemplar da categoria – referência, líder e relevante – definindo as características que os players precisam ter para serem considerados inclusos nela.

sábado, dezembro 06, 2014

NEM SÓ DE TRABALHO EM GRUPO VIVE A CRIATIVIDADE

Obs.: é primordial a leitura dos textos contidos nos links para a compreensão da linha de raciocínio aqui exposta.

Trabalho em equipe, dupla de criação, cocriação, equipe multidisciplinar e outros termos utilizados no dia a dia das agências e escritórios de branding e design thinking fortalecem cada vez mais a hegemonia dos trabalhos em grupos e a reprovação do pensamento individual. Saber trabalhar em grupo hoje é critério primordial para passar em uma seleção de emprego.

Mas será que o trabalho em grupo é tão inquestionavelmente superior? Será que um indivíduo não é capaz de desenvolver sua ideia a ponto de tornar sua individualidade relevante? E será que se deve mesmo colocar um indivíduo introspectivo para trabalhar em grupo e correr o risco de ‘decepar’ sua genialidade?

Antes de seguir, quero salientar que a ideia deste texto não é cair no comum e tentar induzi-los a uma ‘escolha’ da prática mais plausível (ou um ou outro). Isto os levaria fatalmente a uma padronização cega, à exclusão de possibilidades e de inovação. Penso que a monotonia do raciocínio humano é o maior erro e é a ela que devemos temer. Em vez de escolher uma opção em detrimento da outra, proponho a aceitação das duas configurações de comportamento e a compreensão de que cada uma delas tem suas vantagens e melhor indicação a cada situação.

Pesquisas referentes ao comportamento humano são tão vastas que é inacreditável ainda existirem imposições quanto ao trabalho em grupo. On-line é possível encontrar desde artigos que abordam discussões científicas sobre o funcionamento do cérebro (como o texto que fala sobre a nova classificação dos modos cognitivos, publicado no caderno de Ciência da Folha de São Paulo online), até textos com cunho mais filosófico, que foi o que mais me chamou a atenção nos últimos anos (uma publicação da revista Superinteressante intitulada ‘O lado bom das coisas ruins’).

O primeiro texto traz uma nova proposta sobre a divisão cerebral (tradicionalmente estabelecida em direito e esquerdo) de acordo com as capacidades. O segundo texto trata da emoção e suas nuances (depressão, ansiedade, pessimismo, timidez) como padrões de resposta do organismo (neste caso, do psíquico), assim como é a dor quando indica um tecido lesionado. Ambos, leituras imprescindíveis para a boa compreensão do comportamento humano.

A partir destes textos é possível entender que a introspecção está muito mais próxima da genialidade, pois se vale muito mais da observação e processamento de informações que da fala exacerbada e de pensamentos superficiais. As reações e comportamento de uma pessoa introspectiva lhe dão as ferramentas que a conduz ao raciocínio profundo e à busca pela melhor solução para a situação enfrentada. Isto pode ser melhor compreendido com a leitura de outro artigo da revista Superinteressante (Solidão faz bem para a criatividade) que cita Lady Gaga, Albert Einstein e Steve Jobs como exemplos de pessoas que atingiram níveis superiores de criatividade a partir do isolamento.

E se você é daqueles que fica vermelho com facilidade, e que isso pode atrapalhar numa possível entrevista de emprego ou mesmo num trabalho em grupo, este artigo, também da revista Superinteressante, é para você (Pessoas que ficam vermelhas facilmente).

Evidentemente há casos e casos. Em se tratando da elaboração de um projeto, por exemplo, uma única pessoa pode sim pensar em um projeto e determinar suas especificações e fases com mais eficiência e eficácia que um grupo (o grupo entraria apenas na execução do projeto). Mesmo a partir de um único ponto de vista, muitas vezes mais assertivo que o da maioria por uma questão de desenvolvimento apurado da empatia e outras habilidades, uma pessoa capacitada pode atingir melhor resultado. Muitas vezes a comunicação interpessoal ocupa mais tempo e exige maior esforço do que se tudo fosse pensado dentro de uma só cabeça.

Depois da leitura desses artigos a hegemonia do trabalho em grupo ganha outro sentido. O sentido de que ninguém é igual a ninguém. Nem em gênero, nem em número e tampouco em grau. Cada um tem suas capacidades específicas e pode trabalhar só (como mentor de ideias) ou ocupar um posto (dentro de um grupo de execução) mais coerente com sua forma de raciocinar. Cada indivíduo pode realizar suas atribuições como melhor lhe convém (isolado ou não) ou do modo como acredita obter melhor resultado. O importante é que cada um tenha sua concepção psíquica e fisiológica respeitada.

Ou seja, o que acontece em grupo é a busca pelo objetivo final a partir da execução e realização do projeto, mas não necessariamente sua concepção ou coordenação. É o que poderíamos chamar de coletividade individual ou individualidade coletiva, onde cada um trabalha do seu jeito em prol de um objetivo em comum.

QUANDO PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING?

Conforme comentei em outro texto meu, ‘Marketing Orientado ao Branding’, as empresas têm origens diversas. Algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria em um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem da identificação de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico.

Independentemente da origem das empresas e, consequentemente das marcas, o mentor ou responsável pela condução da ideia ou do negócio deve estar preparado para sua gestão. Muitas são as configurações de competências dos CEOs ou empreendedores. Há desde jovens antenados que recentemente concluíram uma faculdade até os que não têm diploma, mas a experiência os tornou especialistas. Além disso, uns têm capital substancial para investir e outros contabilizam cada centavo retornado.

O fato é que cada vez mais as pessoas se preparam antes de iniciar um empreendimento e isso se transforma em estatísticas de fechamento de empresas cada vez menores. Segundo o Sebrae-SP, o número de empresas fechadas no primeiro ano (verificar página 03 deste link) retrata uma queda para menos da metade em pontos percentuais. Além dessa formação, os futuros empresários procuram serviços de orientação em empresas, como o próprio Sebrae, e desenvolvem planos de negócio para avaliar a viabilidade da ideia antes de abrir a empresa.

Mesmo com todo esse preparo, os números de encerramento de empresas ainda são muito altos e aí surge a pergunta: “o que foi feito de errado?”. Os motivos são vários. No mesmo link acima (desta vez na página 22) é possível identificar que poucas empresas (41%) investem em comunicação. E dentre as empresas encerradas este percentual é ainda menor. Além de haver pouco investimento em comunicação, muitas marcas se comunicam de forma equivocada.

Agências de branding podem contribuir, e muito, para baixar ainda mais esses números alarmantes de encerramento de empresas. Essa ajuda deve acontecer preferencialmente antes da abertura do negócio. Afinal de contas, uma marca que já nasce forte, amparada em conceitos e fundamentada em uma sólida plataforma de marca, e que investe em relacionamento e experiências tem muito mais chances de ter sucesso.

Situações como definição de plataforma de marca, escolha do melhor nome e construção de identidade visual competitiva podem fazer toda a diferença desde o início. Também a determinação de um objetivo – para o qual é mais apropriado apontar a marca – a definição de posicionamento, promessa e de como esta será cumprida, além de outros tantos recursos, auxiliarão o empreendedor na condução da sua nova marca. Sem contar que uma comunicação amparada em uma estratégia de branding é muito mais eficaz, pois tem sua linguagem e propósito alinhados.

Claro que esse seria o ideal. Infelizmente nem todos o seguem e há uma alta porcentagem de empresas já abertas que necessitam de ajuda quando o assunto é gestão de marcas. Hoje, guardadas as devidas proporções, ter uma agência de branding e/ou mesmo um profissional de branding cuidando da marca em tempo integral é indispensável para toda empresa.

Enfim, o cenário empresarial é o mais diverso. Por isso, não é possível haver uma resposta exata sobre quando um empresário ou CEO deve procurar uma empresa especializada em marcas. Mas é possível haver uma única resposta: NÃO DEIXE DE PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING. Elas congregam equipes multidisciplinares, com profissionais preparados para fortalecer uma marca, seja qual for o momento da ‘linha da vida’ que esta se encontra. O resultado é inevitável e pode ser extremamente favorável. Invista em sua marca!