Uma marca bem gerida pode chegar a valer muitas vezes mais que todo o
patrimônio físico da instituição. Enquanto a marca é o principal ativo da
empresa, o nome é seu principal elemento. Sua importância é proporcional à
porcentagem do valor que a marca atinge, considerando a soma dos tangíveis e
intangíveis da instituição.
Um nome inapropriado pode comprometer o valor da marca, dificultar
o desenvolvimento da empresa e até levá-la ao fracasso. Por isso, sua definição
jamais pode ser uma escolha subjetiva e sim resultado de um processo complexo de
criação chamado Naming. Esse processo
proporciona resultados de alto padrão alinhados com o plano de negócios e com a
estratégia da marca. Devido a sua complexidade, o processo de Naming tem um preço pouco acessível.
Grandes empresas são as que mais o utilizam, até por conta dos altos
investimentos em seus lançamentos.
Dentre as funções do nome, a principal é tangibilizar e sintetizar
a essência da marca, que envolve o propósito da marca enquanto membro da
sociedade. O nome também deve ser capaz de gerar engajamento e orientar as
escolhas do consumidor. Ele pode sugerir uma história que embasa o propósito da
marca e convidar o consumidor a viver essa experiência. Teria a Apple tamanho
sucesso caso se chamasse SJTC?
QUEM PODE CRIAR O NOME DA MINHA MARCA?
O profissional que atua no processo de Naming é o Namer. Ele
pode ser um designer, publicitário, linguista, profissional de marketing, dentre
outros. Em casos de equipes, estas geralmente são multidisciplinares. Grandes
empresas especializadas em Naming –
como a Lexicon, por exemplo – que atendem marcas globais contratam linguistas
de diversos países para garantir a criação de nomes universais viáveis e sem
associações negativas.
Seja qual for a formação, o profissional ou equipe deve conhecer
todas as disciplinas envolvidas nesta prática (descritas abaixo), além de ser
criativo e persistente. Contudo, o ideal é que o processo de Naming seja conduzido por um especialista
em Branding devido ao seu conhecimento sobre estratégia de marca.
QUAIS DISCIPLINAS O NAMER
PRECISA CONHECER?
Branding – é a construção do brand equity ou do valor da marca,
seja por definição do propósito da marca ou por otimização da experiência do
consumidor. O Naming é uma subárea do
Branding. Para criá-lo é preciso compreender o universo da marca e sua estratégia,
bem como, o universo do cliente e o que ele busca na marca.
Marketing – o caráter tático desta disciplina instrumentaliza e
viabiliza o branding e a estratégia da marca. Definir o nome certo pode facilitar
e potencializar o marketing e, consequentemente, os retornos dos investimentos.
Comunicação – a comunicação é o elemento que motiva e engaja o cliente
com a proposta da marca. O nome da marca é o cerne da comunicação. A linguagem
adequada com o prospect deve ser um spin off do nome.
Design – um nome deve ser esteticamente apresentável e mentalmente
figurativo. O design é uma linguagem. E como toda linguagem, tem regras e é
amparado no contexto vigente. Se o contexto muda ou evolui, a identidade visual
precisa evoluir também e mudar para não ficar desatualizada.
Psicologia – Jung classificou o comportamento humano em 12 padrões
e os chamou de arquétipos. A definição do arquétipo da marca é primordial para o
desenvolvimento da estratégia e também do nome da marca.
Semiótica – quando um nome é criado, ele nasce como ícone. Quando este
nome é atribuído a uma marca, ele torna-se um índice. Quando à marca é
atribuído um significado, o nome vira um símbolo.
Linguística – o nome deve atender à estrutura linguística vigente
ou universal. Ele pode surgir da composição de radicais, prefixos, afixos e sufixos
e estar amparado na estilística, na licença poética e em outros recursos
linguísticos.
QUAIS SÃO OS PRÉ-REQUISITOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME DE MARCA?
Além do domínio das disciplinas supracitadas, o Namer deve conhecer os critérios e
qualidades que todo elemento de marca deve possuir para contribuir para o
sucesso da marca e, ainda, compreender como os nomes de marca são
classificados.
Critérios e Qualidades – Todos os elementos da marca (especialmente
o nome) devem atender aos seguintes critérios: significância, diferenciação,
atratividade, adaptabilidade, transferibilidade, modularidade, memorabilidade
visual e sonora e, por fim, registrabilidade.
Classificação por Tipos – Esta classificação nos permite traçar um
panorama do segmento e escolher estratégias de nome coerentes, análogos ou
exclusivos em relação ao segmento. Os nomes são classificados em: patronímicos,
toponímicos, descritivos, metafóricos, artificiais ou inventados, abreviações
ou contrações, encontrados ou arbitrários e clássicos ou etimológicos.
SEIS PASSOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME RELEVANTE?
1. Estudos Prévios – estudar o plano de negócio e estratégia da
marca. Esta parte pode ser substituída por um briefing, caso o acesso aos
materiais indicados não seja possível.
2. Estratégia de Naming
– definir se o nome vai seguir o caminho dos demais players do segmento ou um
caminho adverso, se vai usar parte ou todo o nome da marca endossante ou se vai
criar algo totalmente novo. É importante não limitar muito a estratégia, se
possível.
3. Linhas Criativas – seleção das linhas criativas que melhor se
encaixam com a estratégia. A linha criativa mais usada é o campo semântico, que
pode ser enriquecido com o uso de dicionários léxicos, etimológicos, de
sinônimos e de outras línguas.
4. Seleção/Validação – baseada nos critérios, plano de negócio e
estratégia da marca a lista de nomes criados precisa ser filtrada a ponto de
conter poucos nomes pré-validados.
5. Disaster Check – checagem
dos nomes no que tange a significância, sonoridade e similaridade com palavras
negativas nas línguas de todos os cenários onde a marca pretende atuar.
6. Registro Legal – o nome deve ser passível de proteção legal,
bem como todos os pontos competitivos e exclusivos da marca.
Com base no que foi apresentado neste artigo é possível notar que criar
o nome para uma marca não é uma tarefa simples. Considerando as riquezas do
nosso país, as marcas brasileiras têm baixíssima participação no cenário global.
Boa parte da culpa está na falta de uma visão global e de estratégia de marca, além
da elaboração superficial das marcas desde o seu início. Isso inclui o nome, na
maioria das vezes muito bairrista. Em muitos casos o próprio dono da empresa
cria o nome da sua marca, por puro ego e falta de compreensão sobre sua importância.
Vamos mudar isso juntos?